A la Française des jeux, tous les collaborateurs doivent avoir le réflexe data

Pour réussir sa transformation data, l’entreprise doit amener le « réflexe data » chez tous ses collaborateurs. Ceux-ci doivent systématiquement penser à la data concernée lorsqu’ils mènent un projet. C’est la voie suivie à la Française des Jeux. « Il faut faire en sorte que tous les collaborateurs se posent la question de la data à chaque fois qu’ils ont un projet »  présente Nathalie Deiss, responsable Stratégie Data & Acculturation de la Française des Jeux (FDJ). Elle a pris la parole lors de la semaine du marketing, organisée par Marketing Magazine & E-Marketing.fr, le 6 mai.

Prévoir le reporting et les remontées de données sur tous les projets

« C’est ce que l’on appelle le réflexe de la data. Que ce soit les équipes côté stratégie, quand elles sont sur de gros sujets comme la due diligence, elles intègrent des réflexions sur la data. Et aussi dans les actions opérationnelles, quand on manipule des campagnes marketing, il faut avoir le réflexe Data » illustre-t-elle. L’époque est révolue où un jeu pouvait être lancé sans prévoir simultanément les outils et les remontées de Data associés.

« Un jeu pouvait être lancé, et le reporting automatisé était reporté à plus tard. Aujourd’hui,  cela n’est plus possible. Le volet data est systématiquement intégré dans l’ensemble de nos projets » se félicite-t-elle. Par exemple, lors du lancement d’un nouveau jeu de loterie, il va y avoir un besoin de reporting ou de collecter de nouvelles données afin d’alimenter la segmentation clients. Donc, il y a un volet data dans ce projet business.

Dès lors, les experts ne sont plus les seuls à porter les projets Data. « Ce que nous avons institué avec le concours du Comité Exécutif, c’est le fait que l’on vivait une transformation Data avec des projets qui sont portés par l’ensemble du Comité Exécutif » souligne-t-elle. Le sponsoring est essentiel. A la Française des Jeux, le Chief Data Officer  est rattaché au DG délégué depuis 2019. « C’était un signal interne extrêmement fort pour faire en sorte que la data rayonne plus et plus loin » pointe-t-elle.

Les projets Data doivent partir des besoins métiers

Tout l’objet de la transformation data de la Française des Jeux est de partir des besoins métiers. « Il faut que tout le monde dans l’entreprise comprenne bien le sens de ce que l’on est en train de faire » commente la responsable. L’enjeu est de valoriser la donnée par l’innovation et d’industrialiser les cas d’usages. Par exemple, l’équipe Data a accompagné les équipes du service client afin de modéliser la prévision du nombre de contacts au service client.

L’activité de la FDJ est calée sur des sorties de jeu et des compétitions sportives. Ce sont des événements dont la date est certaine et qui vont générer des pics d’activité en termes de mises. Plus il y a de mises et plus il y a de contacts au niveau du service client. « Et il y a  des événements incertains. Par exemple, si un jackpot n’est pas remporté, il va grossir de semaine en semaine, et il va y avoir de plus en plus de joueurs » décrit la responsable.

Afin de prédire le nombre de contacts à attendre au service client, l’équipe Data de la FDJ a construit un algorithme, inspiré d’une librairie Facebook qui réalise de la prévision. « Et c’est vrai que nous avons réduit nos écarts de prévision par deux grâce à cet algorithme » déclare-t-elle. L’algorithme n’est pas encore industrialisé. C’est tout l’enjeu des passages à l’échelle, rappelle Nathalie Deiss. « Il faut mettre à disposition de nos clients internes un outil qui leur permette de lire les sorties de cet algorithme afin qu’ils puissent vraiment le prendre en main et l’intégrer dans leurs processus » indique-t-elle.

Clarification des rôles et des responsabilités de chacun

«  Souvent quand on met à disposition de nouveaux outils d’IA, il faut prendre en compte la transformation dans l’organisation des équipes et dans leur quotidien » rappelle-t-elle. Cela passe par la clarification des tâches de chacun. « Quand on touche à l’organisation de l’entreprise et aux processus, il faut pouvoir clarifier les rôles et les responsabilités. Nous avons beaucoup de sujets autour de cela. Par exemple, nous avons un sujet sur ‘qui doit faire la recette technique ou fonctionnelle de nos nouveaux reportings’ » illustre-t-elle.  

Autre sujet associé : le développement des compétences des collaborateurs à tous les niveaux. Il y a par exemple des managers qui possèdent une longue expérience dans leur métier, mais qui n’ont jamais eu l’occasion de prendre en main par exemple un outil comme PowerBI, utilisé pour la visualisation des données et proposé par Microsoft. « Ce sont des gros sujets de formation qui sont essentiels et que nous menons aujourd’hui, à la Française des jeux » déclare Nathalie Deiss.

L’objectif de la Française des Jeux est de devenir une entreprise pilotée par la donnée, un jalon fixé à partir de 2022. « L’objectif est bien évidemment de devenir une ‘data driven company’. Derrière cela, nous y mettons la notion de favoriser l’expérimentation autonome par les métiers. Cela passe par des systèmes technologiques qui soient ‘user friendly’ [NDLR : conviviaux] pour n’importe quel profil. Plus les métiers utiliseront de la data, plus ils seront performants dans le pilotage business » pense-t-elle.

Personnaliser l’expérience des joueurs

L’équipe Data travaille par ailleurs sur l’amélioration de la qualité de ses données. Il s’agit de cartographier l’ensemble des flux de données de la FDJ. Il faut savoir d’où viennent ces données, par quels systèmes elles transitent, comment elles sont calculées, etc. La Française des Jeux mène plusieurs projets où la data joue un rôle clé. Un de ces grands projets est la personnalisation de l’expérience des joueurs. La FDJ réalise de la segmentation de clients, en proposant des messages personnalisés sur FDJ.fr. Ces messages vont pousser la recommandation de produits, en fonction de l’historique du joueur,  à l’instar de ce que réalisent Amazon et Netflix.

Dans la démarche de personnalisation, un besoin est le contrôle des pratiques de jeu. « Ce que nous  souhaitons développer encore plus nettement, c’est le contrôle des pratiques de jeu. Quand nous détectons des pratiques de jeu addictives, nous avons la possibilité d’activer des messages préventifs sur notre site. Au-delà d’un certain volume de mises, il faut offrir la possibilité de bloquer la pratique de jeu, comme on se fait interdire de casino. Nous avons des services qui sont en cours de réflexion actuellement pour mettre cela en place » indique la responsable.

La FDJ doit également traiter les sujets de lutte contre la fraude et le blanchiment. Ce projet important s’intitule  « Data for responsible and safer gaming ». Le but est de détecter les comportements atypiques soit dans les pratiques des joueurs, soit vus du détaillant. La FDJ mène actuellement des expérimentations afin de vérifier la crédibilité de la distance que parcourt un ticket dans un intervalle de temps donné, entre l’endroit où il a été acheté et celui où il a été remporté. L’usage de la vision par ordinateur est également mobilisée afin d’identifier les billets qui pourraient avoir été scannés. « Cette technique de computer vision nous a permis de constater qu’il y avait des cas de fraudes » relate la responsable.

L’identification des joueurs en points de vente

Parmi les autres projets, on citera l’ « industrialisation de la business intelligence », qui vise à automatiser tous les flux de reporting, les campagnes marketing,  et à intensifier la télémaintenance pour le contrôle de la performance des machines placées chez les buralistes. Enfin, on note que la FDJ se donne comme objectif pour 2025, l’identification des joueurs en points de vente et l’omni-canalité.