Données média : Danone rêve d’accéder à ses chiffres de vente en temps réel

Danone entend tirer le meilleur parti des médias digitaux. Partant d’une démarche très centrée sur la publicité TV, le géant de l’alimentaire a appris les nouvelles règles du digital. Il cherche toujours à s’améliorer et demande en particulier l’enrichissement des offres publicitaires proposées sur le marché.

Danone n’a pas bâti de DMP pour son activité Waters

Le groupe arbitre soigneusement ses investissements média et technologiques et par exemple n’a pas bâti de DMP (Data Management Platform) pour son activité Waters, qui commercialise les eaux d’Evian, Volvic, Badoit et Salvetat. Et désormais, côté Data marketing, ce que souhaiterait Danone c’est l’accès aux données de vente de ses produits en temps réel.

C’est ce dont a rêvé à haute voix Charles Jaunez, Head of media & Digital de Danone Waters, le 6 octobre, lors de la soirée du lancement officiel de Infinity Advertising. Il s’agit de l’entreprise créée par Intermarché et Casino afin de commercialiser de la publicité digitale avec leur connaissance client et sur leurs sites e-commerce  – ce que l’on appelle du retail media – . La connaissance client est issue des cartes de fidélité des enseignes Intermarché et de celles du groupe Casino qui enregistrent les ventes réelles en caisse. S’y ajoute la connaissance de la navigation web des consommateurs.

« Chaque minute,  nous vendons 2000 produits Danone en France » rappelle Charles Jaunez. « Notre enjeu est comment allons-nous chercher notre consommateur ? » dit-il. D’une vision centrée sur le média télévision, très adapté à vendre des produits de grande consommation peu coûteux, Danone s’est adapté à l’évolution des usages de ses consommateurs à l’heure de la mobilité, des contenus qui se digitalisent et de l’accélération du e-commerce.

Le Precision Marketing est aujourd’hui appliqué dans tous les pays de Danone

En 5 ans, Danone a déployé la méthode du Precision Marketing dans tous les pays où il est présent. « Cela a pris 5 ans, mais aujourd’hui tous les pays de Danone appliquent cette méthode de Precision Marketing, là où on était avant plutôt dans un marketing très TV centrique » se félicite le responsable.

Le Precision Marketing consiste à concevoir des segments d’audience, des tribus ou des « tribes », de consommateurs qui partagent des centres d’intérêts, des paniers d’achat, par exemple sur le bio qui peut être une raison d’acheter. « Nous allons concevoir ces tribus avec de la donnée ‘attitutidinale’, comportementale, déterministe » dit-il. Le retail média joue d’ailleurs un rôle crucial sur la donnée déterministe, souligne-t-il, car il s’appuie sur les ventes réelles en magasin. « Derrière, nous allons aller activer ces segments sur des consoles médias, des DSP, etc. » poursuit-il.  

Comment choisit-il les médias afin de toucher ses consommateurs ? « Nous allons partir des profils des gens que l’on a envie d’aller chercher, de séduire avec nos produits. Nous regardons ce qu’ils consomment comme média » répond-il. Afin de travailler avec des critères socio-démo, il travaillera bien sûr avec de la TV, de la presse et de l’affichage. Dans l’appréciation budgétaire, il va privilégier les partenaires qui vont cumuler l’insight, l’activation et la mesure. Or, « dans le retail média, on réunit les trois » pointe-t-il, au passage. Il souhaite être capable de « profiler » des tribus de consommateurs, de manière propre, réelle et déterministe, via des insights et de la data.

Les plateformes de vente de média digital doivent aider à valider les modèles

Il veut ensuite être capable d’activer ces tribus via des plateformes, un DSP, et donc d’aller directement les toucher. Enfin, la clé est d’aller voir si le modèle fonctionne.  « Nous n’avons pas de modèle économétrique en propre chez Danone. C’est ce que justement des partenaires comme Infinity, peuvent nous offrir » suggère-t-il. « Il s’agit de toute cette mesure qui va nous permettre de dire si tel modèle fonctionne et tel autre non, du lancement de produit, quelque soit la catégorie ou la marque sur laquelle on va vouloir aller chercher des consommateurs » exprime-t-il.

Que souhaiterait-il désormais côté Data marketing ? La réponse est nette, Danone a besoin d’accéder aux données de vente en temps réel. « Nous n’avons pas forcément accès directement à ces données de vente en temps réel. Nous avons de beaux modèles à imaginer sur l’accessibilité à la donnée en temps réel » demande Charles Jaunez. Le responsable rappelle que les enjeux autour de la donnée sont importants et que tout cela doit être géré avec précision.

« Le premier enjeu de la donnée est l’impact. Sur toutes les campagnes que l’on a pu faire et notamment dans le retail média dans le passé, avec RelevanC [NDLR : filiale de Casino, et partenaire technologique de Infinity Advertising], on voit des uplifts aussi bien sur la préférence de marque que sur les ventes en impact » se félicite-t-il. « Grâce à la data, on connaît mieux son consommateur, on sait lui parler. Ce n’est pas une intrusion, c’est plutôt connaître ses besoins, ses attentes et donc adapter aussi le message créatif et adapter une promotion » résume-t-il.

Choisir la bonne donnée au bon prix est un gros enjeu

Le deuxième enjeu est le coût. « Combien faut-il investir dans la data ? Tout le monde parle de la donnée, mais quelle valeur a cette data ? Est ce que je suis prêt à payer une data sur des acheteurs de bio et combien cela va-t-il me rapporter ? » interroge-t-il. « Il  y a une notion de productivité. Regardons bien ce qu’il y a derrière cette data avant d’y aller tout feu tout flamme. C’est un gros enjeu de savoir la valoriser et de choisir la bonne » prévient-il.

Enfin, le troisième enjeu est technologique, et dans ce domaine, Danone est prudent dans ses investissements. Autant il a par exemple investi dans sa marque Bledina, autant il est plus circonspect sur son activité Waters « On va peut être se dire que l’on a une maturité technologique avec Bledina qui a un CRM très puissant sur la cible des parents. C’est peut être un peu moins le cas avec l’activité Waters, qui utilise des partenariats, des retails média, d’autres DSP, parce que l’investissement pour créer une DMP n’est pas forcément stratégique, en tout cas aujourd’hui. Nous continuons à nous chercher sur cette partie là » conclut-il.