Peut-on croire au Big Data comme à un outil magique qui fonctionne à la manière d’une boîte noire ? Non, si l’on écoute Eric Poutrin, en charge de la stratégie décisionnelle d’Air France. Et c’est le reproche qu’il fait à Camille Berland, en charge du CRM digital à la Fnac. Ils ont échangé lors du salon Big Data qui s’est tenu à Paris les 10 et 11 mars.
Désappointement
Eric Poutrin a montré tout son désappointement auprès de Camille Berland, après l’intervention de celle-ci. Elle a présenté l’amélioration des performances de ses campagnes d’emailing grâce à la solution de la startup tinyclues, spécialiste du machine learning. L’amélioration des résultats globaux est manifeste, elle parle même de « nette hausse » mais l’absence d’explications techniques plus détaillées aura manifestement déçu Eric Poutrin.
La Fnac a cependant procédé de manière scientifique. Elle a réalisé un plan complet de comparaison de ses emailings, effectués en A/B testing, avec d’un côté les campagnes sans la solution de tinyclues, mises en oeuvre avec une solution de prédictif classique sur 50 segments de prospects, et de l’autre celles effectuées avec la solution de la startup tinyclues, dans les deux cas, les envois ont concerné de multiples catégories de produits, technologiques ou livres.
Signaux précurseurs
Et même si un client n’achète pas une tablette tous les jours, « il doit bien y avoir des signaux précurseurs » affirme David Bessis, fondateur et PDG de tinyclues qui est intervenu en compagnie de Camille Berland.
Les résultats sont au final globalement favorables à l’usage de tinyclues. Il y a notamment eu la découverte de prospects qui n’avaient pas été identifiés auparavant. La prise de décision s’effectue en s’appuyant sur les événements des clients : achats, les navigations web, les search. Un poids est affecté à chaque événement et la prise de décision s’appuie sur les événements d’achats récents afin d’éviter les risques de sur-apprentissage.
Le marketing aux commandes
La solution a été gérée exclusivement entre le marketing de la Fnac et la startup. Le déploiement a eu lieu en moins de 3 mois. Les ciblages sont obtenus en quelques minutes sans nécessité d’un Dataminer même si les équipes marketing de la Fnac ont toujours eu une sensibilité analytique.
L’équipe informatique de la Fnac n’a été sollicitée que dans le cadre de l’ouverture de flux. Ces flux ont été conservés au format de la Fnac sans devoir être transformés afin d’être traités par tinyclues. Les campagnes sont gérées exclusivement par les équipes marketing de la Fnac en toute autonomie. La solution a permis de réaliser un ciblage également en tenant compte de la période de l’année où s’effectue l’emailing. « Nous ne l’avions pas fait auparavant » pointe Camille Berland. L’opération a été menée avec de l’emailing. « On peut élargir au-delà de l’emailing » ajoute-t-elle.
La machine décide
La présentation aura également été l’occasion d’appréhender la différence entre le décisionnel classique et le Big Data. « En décisionnel, la décision appartient à l’homme, dans le Big Data, c’est la machine qui prend la décision » conclut David Bessis.
Photo : Camille Berland, en charge du CRM digital à la Fnac et David Bessis, fondateur de tinyclues, le 11 mars lors de leur intervention sur le salon Big Data à Paris.
Si le big data est une boite noire peu de sociétés iront t y piocher des information.