Amazon asphyxie l’ensemble du retail

Inutile pour la grande distribution d’essayer de concurrencer Amazon en greffant du digital sur leurs réseaux physiques. Il leur faut innover à la façon de Sephora ou des marques « direct to consumers ». C’est l’avis de Jean-Paul Crenn, expert du secteur et directeur de Vuca Strategy. Il présente la stratétgie implacable d’Amazon dans cette tribune. 

En avril 2019, Amazon annonçait investir 800 millions de dollars pour accélérer sa livraison gratuite en passant de 2 jours à 1 jour et faisait trembler le monde du retail. En août, Udit Madan, en charge du « dernier km » au sein d’Amazon, confirme la livraison sous 30 minutes d’ici 5 ans  – si ce n’est sous 15 minutes.

Le coût de financement le plus bas au monde

Ayant le coût de financement de ses initiatives le plus bas au monde, Amazon est en mesure d’asphyxier tous ses concurrents. Le succès d’Amazon réside dans sa capacité à faire appel à nos instincts primaires – ce qu’ont oublié des distributeurs comme Casino ou Carrefour. Nous aimons tous consommer, le plus facilement et le plus rapidement possible, sans prendre de risque. Jeff Bezos a créé une histoire. Il propose le magasin le plus grand du monde et a mis en œuvre une stratégie : d’énormes investissements dans des bénéfices clients qui résistent au temps : coût plus bas, plus grand choix, livraisons plus rapides. Nous aimons tous jouir au plus vite de nos achats.

Amazon peut emprunter au même taux que la Chine. Il peut aller au-delà de nos désirs tout en asphyxiant ses concurrents, qu’ils soient pure players, omnicanal ou commerce connecté. Investir en logistique pour offrir les retours gratuits, amener la livraison gratuite sous 24 heures, en 1 heure puis demain 15 minutes en zone urbaine, c’est faire évoluer les attentes puis les exigences du consommateur envers l’ensemble des acteurs du marché. La firme américaine peut ainsi forcer ses concurrents à plonger en apnée alors qu’elle a une bouteille d’oxygène sur le dos.

Avec l’aide d’algorithmes de Machine Learning (apprentissage automatique), des robots travaillent chez Amazon en tandem avec des humains (les humains n’étant plus là pour longtemps) pour une préparation de commande toujours plus rapide. Amazon peut généralement expédier un colis sous 1 heure suite à une commande en ligne bien qu’ayant un stock 3 fois moins important que les autres distributeurs.

Des prédictions à partir d’une masse de données

En utilisant des modèles prédictifs basés sur une masse de données, la firme peut anticiper d’où viendront les commandes. Elle utilise sa connaissance intime du consommateur pour gérer ses stocks, positionner les produits au plus proche d’eux et prévoir les flux de livraison. Son modèle économique intégré lui procure un avantage majeur sur ses rivaux. Il lui permet d’avoir une visibilité sur l’intégralité de sa chaîne de livraison et ainsi optimiser des millions de micros-décisions.

En arrimant le e-commerce à des magasins physiques dans les grandes villes, là où la densité de population est plus importante, Amazon arrive à faire baisser le coût du dernier kilomètre (aller et retour) car il sait que le client est indifférent vis-à-vis du canal de communication.

Amazon vise également les centres des principales villes car c’est là que réside son cœur de cible : le client « Prime », aisé, dépensant 1 400 $ par an chez lui – le double du client « non Prime ». Une cible épargnée par la baisse du pouvoir d’achat dans le monde occidental.Nous sommes les témoins du Jour du Jugement Dernier pour la Distribution, avec Amazon comme Cavalier de l’Apocalypse.

1 million d’emplois concernés en France

Comme nous avons vu le monde agricole baisser de 50% à 4% de la population active au XXème siècle, nous allons voir une chute similaire pour la distribution en ce début de XXIème. Les magasins sans caisses, les entrepôts peuplés de robots, c’est 1 million d’emplois qui sont concernés en France.

Alors, est-ce la fin de la distribution ? Lors du prochain salon Paris Retail Show, l’omnicanal, le phygital, le Unified Commerce, le Commerce Connecté avec, bien sûr, une bonne dose de cette si mal nommée Intelligence Artificielle, vont être présentés par des vendeurs de solutions comme étant «la » clef magique de la survie pour une distribution devenue zombie, droguée au discount. Or, pour 1 point de croissance en ligne c’est 1 point de sa rentabilité qui disparait.

Arrimer du digital sur des réseaux physiques pour singer Amazon est sans espoir. La clef de la survie face à la pieuvre américaine se trouve dans la valeur apportée à ses clients, dans la capacité à répondre à leurs instincts primaires. Car c’est dans la reconfiguration de la chaîne de valeur du point de vue du client que se trouve la réponse au défi d’Amazon. C’est là que réside l’innovation et non pas dans la technologie, le digital, l’Intelligence Artificielle.

Direct to consumers, la nouvelle voie 

Le commerce moderne tel que créé dans les années 40 est bien mort. Mais des distributeurs comme Sephora, Home Depot, Asos, Best Buy et les marques « Direct to Consumer », les « Digital Native Vertical Brands » (DVNB) telles que Bonobos, Warby Parker, Le Slip Français montrent que d’autres types de distribution peuvent se développer, de façon profitable. Encore faut-il oser sauter le pas.