Placer le client au centre est un discours porté par de nombreuses entreprises. En pratique, beaucoup passent à côté. Certaines y parviennent cependant en employant comme levier du changement le mariage d’un indicateur clé, le NPS (Net Promoter Score) et l’analyse des avis des clients, c’est à dire les verbatim.
Un chemin exigeant
Il s’agit toutefois d’un chemin exigeant car cela peut amener de profonds changements d’organisation et chaque entreprise doit adapter la recette à ses spécificités. C’est ce qui apparaît à l’écoute des témoignages de Michelin Travel Partner, Flunch, Auchan ou Malakoff Médéric Humanis.
Un «speech to text » efficace permet l’analyse des conversations vocales des clients
C’est à l’occasion du salon Stratégie client qui s’est déroulé du 9 au 11 avril à Paris qu’il a été possible de faire ainsi le point sur l’usage du NPS. Pour rappel, le NPS est une mesure de recommandation de la part d’un client. On lui demande de répondre de 0 à 10 à la question « Seriez-vous prêt à recommander cette expérience d’achat (ou cette entreprise) à vos amis ? ». La note NPS est calculée en prenant le pourcentage des promoteurs, ceux qui répondent 9 ou 10, en leur retirant les détracteurs, c’est-à-dire ceux qui répondent de 0 à 6, et en ne tenant pas compte des passifs, les notes 7 ou 8.
Tout le monde se focalise sur le NPS
La société Michelin Travel Partner a ainsi mis en place le NPS mais insiste sur l’importance des verbatim des clients. Cette filiale de Michelin, propose des offres « B to B » et « B to C », autour de la gastronomie, du voyage et de la mobilité, cela comprend le Guide Michelin, les guides verts ou Via Michelin. « Nous avons mis en place le NPS. Et à chaque fois que l’on met en place ce dispositif sur une de nos offres, tout le monde se focalise sur le NPS en se demandant si le score est bon, et ce que fait la concurrence » relève Marion Grinbaum, responsable de la voix du client chez Michelin Travel Partner.
« C’est la lecture des verbatim qui fait que l’on peut comprendre le client »
Au bout du compte la mise en place du NPS soutenue par la direction marque la volonté d’avoir une réelle stratégie client, reconnaît-elle. « Mais cela ne suffit pas à faire changer l’état d’esprit. Il faut développer tout ce qu’il y a autour, tout ce qui permet de travailler la culture client » prévient-elle. En particulier, les verbatim doivent être accessibles à tous dans l’entreprise, afin que tout le monde avance dans le même sens à la même vitesse. Le verbatim peut alors faire apparaître des problématiques profondes. « On s’est rendu compte dans le suivi de certains clients qu’il fallait renforcer la disponibilité, réorganiser des services » pointe-t-elle.
Les verbatim reconnaissent plus vite les améliorations
Autre critique du NPS : la difficulté de le faire varier, estime-t-elle. « Le NPS, c’est très difficile à faire varier. On voit qu’il y a une saisonnalité. On a eu un vote sanction sur un de nos produits que l’on avait fait évoluer, il a chuté drastiquement et nous avons eu du mal à le faire ré-évoluer bien que l’on soit revenu à la version d’avant du produit. Sur le NPS, il est compliqué de voir toute de suite l’amélioration. En revanche sur les verbatim, on le voit immédiatement. Nous avons très vite des verbatim de clients qui nous disent que les produits s’améliorent, qu’ils constatent que leurs retours ont été pris en compte. Cela donne du sens pour nos équipes » se réjouit-elle.
« L’enjeu final c’est la satisfaction du client et surtout sa recommandation »
« Nous avons mis en place un tableau de bord avec prioritairement le NPS mais nous le décortiquons. Nous voulons répondre avec la meilleure expérience possible pour le client pour augmenter le nombre de promoteurs, et pour surtout aller chasser les irritants et avoir le moins de détracteurs possible » présente-t-elle.
Les restaurants peuvent se benchmarker entre eux
Le tableau de bord est créé par restaurant, et le NPS est mis en corrélation avec l’activité. Y figure aussi le résultat des visites mystères. Les directeurs de restaurant ont accès au verbatim de leurs clients et à leur score. De quoi les amener à se benchmarker entre eux. « Maintenant, nous y ajoutons une analyse sémantique des verbatim. On ajoute ainsi les Top satisfaction et les Top insatisfaction pour chaque restaurant. Ce sont 15 messages pertinents positifs et 15 messages pertinents de points à améliorer, par exemple sur la rapidité de service, sur la température des plats » énonce-t-elle.
Flunch traite 120 000 messages de clients par an et 1 million de notations
Les verbatim servent également à enrichir le produit et la R&D. « Les verbatim, c’est du temps réel, c’est de la réactivité » souligne Hélène Petit. L’écoute du client a été intégrée comme outil de pilotage et indicateur de pilotage de la performance de l’entreprise. Les équipes ont adhéré car cela a été porté par la direction générale. « Nous avons gagné 5 points sur le NPS grâce à l’effet de benchmark. On challenge sur la réduction de nos clients détracteurs. On aussi amélioré la qualité servie mesurée par nos visites mystères de la même façon, voire un peu plus. Etre client centric devient naturel » termine la responsable.
Un projet NPS mondial enclenché chez Auchan
Cette stratégie d’orientation client se retrouve chez le géant de la grande distribution Auchan. Depuis un an, un projet mondial de mesure du NPS par magasin et du recueil de verbatim des clients est piloté par Katja Legrand, Customer Care Manager chez Auchan. Elle s’appuie sur la plateforme Satisfactory afin de travailler sur les avis clients et emploie l’outil de Proxem afin d’en réaliser l’analyse sémantique dans 14 langues. Les prochaines étapes concernent la définition d’actions précises par magasin face aux remontées des clients et la mise en avant de la corrélation entre le NPS et le résultat économique.
Il faut peu d’indicateurs pour réussir à embarquer toute l’entreprise
« Il y a 3 indicateurs sur lesquels nous communiquons en permanence. Il y a le NPS comme tout le monde. Et ce n’est pas un effet de mode. C’est vraiment un indicateur très pertinent pour nous la recommandation » dit-il. L’assureur regarde également la satisfaction client et les clients très satisfaits. « Ces deux indicateurs sont ceux pour lesquels on se lève tous le matin » ajoute le responsable.
Malakoff Médéric Humanis mise sur un nouvel indicateur
L’assureur utilise depuis 2 mois un nouvel indicateur afin de piloter la plupart des constructions de ses produits offres et services. Il s’agit du NES (Net Easy Score). Il mesure la facilité pour obtenir de l’aide sur un point particulier. L’approche est complètement différente de celle du CES (Customer Effort Score) qui est la mesure de l’effort. Le CES interroge par exemple sur quel effort avez-vous du faire pour vous faire rembourser ? Faire réviser votre véhicule ? Etc. « Avec le CES il s’agit de tout faire pour diminuer l’effort, mais on va le diminuer un petit peu puis encore un petit peu » pointe-t-il.
« On se demande ce l’on va faire pour que ce soit le plus simple possible pour le client »
Au passage, il pointe du doigt les enquêtes de satisfaction réalisées à froid. « Nous avons pris le parti de diminuer les enquêtes de satisfaction à froid. Poser des questions pendant 20 minutes, si le client n’est pas content, ce sont tous les curseurs qui ne vont pas. Si le client est content, tous les curseurs vont bien. Cela donne des résultats nord coréens » critique-t-il.
Les verbatim réveillent l’intérêt
Les verbatim là encore ont un poids fort. « Nous analysons nos verbatim. C’est un levier très fort pour nous. Nous les regardons en permanence. On sélectionne les plus élogieux et les moins élogieux tous les vendredis. Et tous les lundis, on les lit en Comex. Cela permet de mener les plans d’actions » déclare-t-il. Les verbatim sont alors analysés par la plateforme d’Erdil.
« Il faut illustrer par un verbatim qui donne envie de lire le rapport de 10 pages derrière »
Enfin, il faut saluer le travail effectué par Xavier Prieto, Responsable Service Clients de l’offre Happ-e by Engie, pour de l’abonnement à l’électricité ou au gaz. Afin d’améliorer la qualité de son service client téléphonique – assuré par le prestataire Sitel – il a recours à la solution « speech to text » d’Allo Media. Les conversations vocales sont traduites en texte en temps réel. Cela permet de traquer les irritants qui émergent dans les conversations et d’améliorer son organisation et les réflexes des conseillers. Prochaine étape : l’usage de la fonction dictaphone d’Allo Media afin que le conseiller puisse fournir un résume de l’appel qu’il vient de traiter après que son interlocuteur ait raccroché. Il dicte ainsi rapidement ce résumé qui est retranscrit en texte et conservé dans l’historique des échanges.