Les avis des internautes postés sur les forums ont beaucoup de valeur. Reste que l’on ne sait jamais s’ils sont véridiques ou pas. Bazaarvoice a en fait le moteur de son activité. « La France est précurseur en la matière, nous avons travaillé sur le contenu authentique avec l’Afnor » annonce Thibaut Ceyrolle, Vice Président Sales France de Bazaarvoice, sur la scène du Hub Forum 2013, à Paris.
Un désaccord entre Bazaarvoice et Afnor
Reste que si Bazaarvoice plaide pour que les avis pris en compte ne soient issus que de personnes ayant réellement acheté le produit, l’Afnor se montre plus large d’esprit. Thibaut Ceyrolle insiste « Les avis doivent être postés par des agents qui ont acheté réellement un produit, sinon cela peut permettre une déstabilisation de la marque par un concurrent. » Bazaarvoice annonce des références clients comme Carrefour, Boulanger ou Oxybul, un magasin de jouets.
En pratique, Bazaarvoice envoie un email à l’acheteur dans les jours qui suivent son acquisition. « Nous lui demandons ce qu’il pense du produit » précise-t-il. Que faire face aux avis négatifs ? « Ils peuvent être constructifs » répond le responsable. 12% des réponses permettent même des améliorations des produits. Thibaut Ceyrolle pense que tout doit être replacé dans le bon contexte : « un produit peut être mal noté par les amateurs et bien noté par les experts. » Mais ces avis négatifs peuvent également permettre de prendre des actions et avoir des conséquences positives. « Par exemple avec Oxybul, les produits mal notés sont sortis du catalogue ou servent à challenger les fournisseurs. Et chez Boulanger, on étudie les avis pour l’évolution des produits » illustre-t-il.
La première norme sur les avis des consommateurs
En ce qui concerne le travail effectué par l’Afnor, l’organisme a présenté le 3 juillet dernier la première norme existante sur les avis en ligne des consommateurs. La norme pose les bases des bonnes pratiques de la gestion des avis de consommateurs en ligne. Elle doit permettre de faire la part du vrai et du faux.
La norme donne l’opportunité à la profession de la relation client et des marques de retrouver de la crédibilité en utilisant de façon transparente les avis des consommateurs en ligne. Côté consommateurs, lors de leurs achats ils devraient avoir un minimum de garanties que les avis postés ne sont pas de faux avis destinés à faciliter les ventes.
L’élaboration de la norme a été présidée par Raphaël Colas, responsable du pôle satisfaction clients et projets à la direction de la Qualité de La Poste. Les travaux ont pris 18 mois de travail collaboratif et itératif avec 43 organisations. « C’est un travail de co-construction mot à mot » souligne Raphaël Colas. Tout est parti d’une initiative de Testntrust, une jeune entreprise innovante de comparaison de satisfaction client. Cette entreprise avait alerté sur la défiance qui s’installait progressivement chez les consommateurs quant à la crédibilité des avis en ligne des consommateurs. C’est que les avis des consommateurs ont un poids économique certain.
La route s’appelle NF Z 74-501
Et il est devenait nécessaire de réguler la fraude qui pourrait en découler. C’est ce qu’ambitionne la norme AFNOR NF Z 74-501. Il s’agit d’une démarche de mise en œuvre volontaire et non d’une réglementation. L’objectif est de faire progresser l’ensemble de la profession des sites publiant des avis, avec des bonnes pratiques établies de manière consensuelle quel que soit le secteur d’activité.
Sur demande des entreprises utilisatrices, des organismes de certifications indépendants pourront réaliser un audit des processus de collecte, de modération et de restitution des avis mis en place par les entreprises et délivrer un certificat attestant de leur conformité aux exigences de la norme.
Que valorise la norme ? C’est d’abord la fraîcheur des avis des consommateurs et la transparence sur les principes et les exigences des processus de collecte, de modération et de restitution des avis en ligne de consommateurs.
Acheter des avis est interdit
Concernant la collecte, la norme interdit d’acheter des avis. Elle oblige à la vérification de l’expérience de consommation, et l’identification de l’auteur de l’avis qui doit être contactable. L’auteur doit s’engager en cochant une case sur l’authenticité du vécu de l’expérience dont il témoigne. En cas d’avis collecté avec une contrepartie (comme un cadeau par exemple), le tirage au sort doit être fait parmi la population des participants et non parmi celle des avis déposés.
Concernant la modération, il est impossible de modifier un avis en ligne mais le consommateur a un droit de retrait. La modération des avis doit être systématique, de manière automatique ou humaine, dans un délai déterminé, identique pour tous. Ce délai et les règles de modérations doivent être indiqués dans les conditions générales du site.
Pour le processus de restitution des avis de consommateurs en ligne, l’affichage des avis doit se faire par ordre chronologique du plus récent au plus ancien, et indiquer si une pièce justificative est associée ou non à l’avis. L’ensemble des avis doit être affiché dans leur intégralité sans correction des fautes d’orthographe ni de la ponctuation.
La norme exige la transparence sur les méthodes de calcul des notes globales et les délais de prise en compte des notes dans la note globale affichée. Le site doit s’engager et afficher un délai maximum de restitution des avis, afficher des informations sur l’auteur de l’avis en lien avec la nature de l’avis et un droit de réponse gratuit et publié sous 7 jours maximum.
La norme est disponible sur le site de l’Afnor. www.afnor.org/editions. Elle est commercialisée sur la boutique du site AFNOR au prix de 57,45 € HT (Format HTML) ou de 60,32 € HT (Format Papier).
La conférence de présentation de la norme par l’Afnor est visible ici : http://lacantine.ubicast.eu/videos/afnor-norme-nf-z-74-501-avis-en-ligne-de-consommateurs-partie-1/