Danone évolue vers les services en s’appuyant sur une DMP

La nouvelle App mobile DanOn de Danone doit être un outil d’engagement et de fidélisation. Elle s’appuie sur une DMP (Data Management Platform) en cours de construction. Danone prépare un futur dans lequel il vendrait des services et plus seulement des produits.

La nouvelle App mobile DanOn doit être un levier d’engagement et de fidélisation des clients en liaison avec une plateforme de DMP (Data Management Platform).

Le graal 

C’est ce qu’a présenté Guillaume Guyard, Head of Digital et CRM au département Produits Frais de Danone France. Il s’est exprimé le 16 juin 2015 au cours d’un Social Drink Up organisé par Adobe à Paris sur la question « la segmentation des audiences : le graal pour les marketeurs ? » et plus particulièrement sur le thème de l’individualisation des données par segment de clientèle.

« Le graal, c’est de créer l’engagement du consommateur et de la recommandation de sa part, » présente le responsable. Un objectif qui pourrait étonner quand on sait que Danone affiche déjà un taux de pénétration de 95%. C’est à dire que « 95% des Français ont au moins acheté une fois dans l’année un yaourt Danone.  »

L’avenir est dans les services

Dans sa stratégie, Danone évolue vers les services. Le groupe doit proposer « la bonne offre de services, au bon moment, au bon endroit, l’avenir est dans les services, » annonce Guillaume Guyard.

Le responsable vient ainsi de lancer début juin 2015 dans une optique de fidélisation, la nouvelle application mobile DanOn qui a été mise en production technique il y a 10 jours et qui sera lancée officiellement dans les jours qui viennent.

Des idées de recettes

Il s’agit d’un planificateur de recettes qui intègre la liste de courses à réaliser. Cette App propose de « faciliter la vie au quotidien pour les achats et des solutions pour manger mieux. » Elle pousse notamment des idées de recettes pour la famille.

Cette initiative Dan’on est le résultat de dix mois de travail et a commencé en septembre 2014. « Cette application est un premier pas pour aller vers ce que le consommateur veut et non vers ce que veut Danone, » estime Guillaume Guyard.

Multiplication des points de contact

Afin d’obtenir cette connaissance client, la donnée a un rôle clé. Premier point, pour être utile, cette donnée collectée doit être contextualisée. Elle servira ensuite à court, moyen et long terme.

La difficulté est toutefois de prendre en compte la multiplication des points de rencontre (« touch points« ) avec le consommateur et une fragmentation de l’audience. De fait, il est compliqué « avec une solution finie de modéliser des parcours consommateurs infinis » pointe le responsable du digital.

Comment le client a-t-il été touché

C’est là qu’interviennent les outils de DMP. Ils doivent servir à savoir par quoi le client a été touché, qu’il s’agisse de vidéos ou de display réellement vus – une étude Google a montré récemment que 60% du display n’est pas vu -, newsletter, direct mail, marketing direct off-line, search, navigation en ligne et position de géo-localisation grâce aux applis ou radio numérique. Guillaume Guyard insiste alors sur le fait qu’« aucune donnée personnelle n’est envoyée à la DMP. »

Objectif pour Danone ? « Augmenter la brand equity et les ventes » résume le responsable. Plus précisément, il s’agit de savoir « comment transformer un coût en capital et une dépense en investissement car 1 € bien investi doit vous rapporter plus de 1 €, »  avertit-il. L’objectif est la rentabilité de l’opération.

Faire le tri dans les sources de données

Afin de gagner en efficacité, il a fallu faire le tri dans les sources de données, ce que le responsable appelle les assets digitaux, afin que la data soit plus facilement utilisable car la « complexité détruit le retour sur investissement, » prévient-il. Aujourd’hui Danone dispose de 15 ou 16 assets digitaux.

C’est plutôt une performance, Danone faisant partie de ces sociétés « data poor » car « il est très difficile d’obtenir de la donnée en magasin quand on ne maîtrise pas les sorties de caisse, » rappelle Guillaume Guyart.

Des prestataires tiers

Afin de capter de la donnée, Danone a d’abord mis en place un système de coupons avec des tiers de confiance tel que HighCo, permettant de collecter des données de type RFM (récence fréquence montant).

Puis il y a une phase de rationalisation. Il s’agit de réaliser un tri lors de l’injection de données dans la DMP afin de ne garder que l’information utile, c’est-à-dire celle qui permettra à Danone de prendre les bonnes décisions. Par exemple, acheter une publicité apparaissant en tête du classement (en « top ranking ») au bon moment, c’est à dire à l’heure où l’on sait que le consommateur va chercher une recette.

Unifier la vision client

Dans cette course à la donnée, la multiplication des terminaux employés par les consommateurs pose un problème, relève Guillaume Guyart.  » Il est encore très difficile aujourd’hui de suivre un consommateur sur les différents supports, ordinateur et mobile, » rappelle-il.

Le moyen trouvé par Danone afin de supprimer cette difficulté est l’usage de Facebook, seule plateforme capable d’unifier la vision du client entre le PC fixe et son mobile. Le consommateur va partager sur Facebook la recette qu’il a trouvée sur l’application Dan-on, ce qui lui rapportera des points. Quant à Danone, cela lui donnera des rencontres supplémentaires avec ses clients, du « earn media ».

Veiller au grain

Dans la mise en place pratique d’un DMP, une autre difficulté est la multiplication des intervenants. Il y a les acteurs internes tels que le marketing, le CRM, le digital et la DSI. On trouve également les prestataires externes comme l’agence média et créa, et les spécialistes DMP, Tag Management System et personnalisation. Ils n’ont pas forcément les mêmes intérêts, ni la même vision de la donnée.

C’est au chef de projet de veiller au grain, sinon le DMP n’est plus un graal mais un cauchemar. Le responsable doit avoir une vue d’ensemble pour créer des correspondances entre toutes les technologies collectant des données, sachant que des différences subsistent entre elles (« discrepencies ») selon le canal qui collecte la donnée. Il faut traiter ces différences en amont et arbitrer sur l’usage et la manière dont on doit voir chaque donnée.

Photo : Guillaume Guyard, Head of Digital et CRM au département Produits Frais de Danone France, le 16 juin 2015