L’heure est grave pour les médias français face à l’accaparement des revenus publicitaires numériques par les Gafa (Google Apple Facebook et Amazon). Résultat, ils se réunissent afin de mettre en commun leurs datas sur les Français afin de préserver leur chiffre d’affaire. L’initiative s’intitule Gravity, et a été menée par les groupes Les Echos-le Parisien et Lagardère.
Mise en commun des données personnelles des internautes
L’objectif est de créer une plateforme digitale unique de vente d’espaces publicitaires, sur laquelle différents acteurs, éditeurs de sites web, opérateur télécoms et médias (radio, TV, journaux), partageront les données personnelles des internautes dont ils disposent afin de proposer des ciblages plus pertinents.
Gravity va regrouper les données sociodémographiques, socioprofessionnelles, de géo-localisation, moments de vie, types d’habitat, intérêts, intentions, achats, déplacements, etc. Cela devrait assurer une masse d’informations sur les internautes, et leurs intentions d’achat.
La vente d’espace publicitaire s’accompagne d’une promesse de « brand safety » (garantie d’un affichage dans un environnement préservant l’image de l’annonceur), d’un bon « reach » et d’une disponibilité de publicités sur tous les formats.
Quinze groupes associés
Gravity prend la forme d’une société détenue à parts égales par ses six fondateurs : les Echos-le Parisien, Lagardère, SoLocal, SFR, Prisma et M6. Une quinzaine de médias et de sites marchands ont rejoint cette plateforme.
On trouve ainsi les groupes Centre France La Montagne, La Dépêche, La Nouvelle République, Lagardère Active, Condé Nast (« Vogue », « Vanity Fair, » …), l’Equipe, Prisma Media (« Femme actuelle, » …), Sud Ouest, Le Télégramme, Les Echos-Le Parisien, Marie-Claire, SFR, Fnac Darty, SoLocal, NextRadioTV et M6 (pour un site comme radins.com et non pour son site de streaming TV) … On relève que ni Le Figaro ni le Monde ne sont présents. Le Figaro a déjà conçu sa propre plateforme et Le Monde hésiterait encore.
La plateforme technique Gravity ouvrira en septembre en version de test, avec une mise en production prévue pour novembre. La technologie de vente automatique d’espaces publicitaires, appelée programmatique, utilisée est celle de la jeune pousse français Mediarithmics.
L’équipe de Gravity réunit une trentaine de personnes. Gravity vise une part de marché de 15% dans le programmatique d’ici 2020. Les régies publicitaires des différents participants à la plateforme ne sont pas fusionnées. La plateforme assurera 44% de reach quotidien, avec 10 milliards de datas traitées chaque mois et près de 100 marques médias réunies.
Un géant aux pieds d’argile
L’initiative Gravity est toutefois un géant aux pieds d’argile. Son fonctionnement technique repose sur l’usage des cookies permettant de tracer le parcours d’un internaute sur le Web et ses centres d’intérêt. Or, une directive européenne en préparation prévoit que l’internaute puisse stopper cette collecte de données, ce qui mettrait à mal tout l’édifice Gravity. Facebook bénéficie pour sa part d’utilisateurs qui doivent s’identifier pour se connecter à sa plateforme.
Sur la photo, on trouve de gauche à droite : Olivier Gerolami (Groupe Sud Ouest), Michel Paulin (SFR), Alain Weill (NextRadioTV), Arnaud de Contades (Groupe Marie-Claire), Xavier Romatet (Condé Nast), Rolf Heinz (Prisma Média), Francis Morel (Groupe Les Échos), Marie-Odile Amaury (L’Équipe), Christophe Pingard (SoLocal Group), Nicolas de Tavernost (M6 Group), Denis Olivennes (Lagardère Active), Jean-Nicolas Baylet (Groupe La Dépêche).