Données de navigation des internautes: les entreprises peinent à en tirer de la valeur client

Actuellement, le Big Data concerne essentiellement les données de navigation des internautes. Seuls les re-targeteurs ou les régies digitales s’en servent vraiment. Les entreprises peinent à en tirer une valeur quelconque pour animer leur base de clients ou convaincre leurs prospects. La révolution viendra du monde publicitaire qui se doit d’investir massivement dans les Data Analytics. Telle est l’opinion de Eric Janvier, Chief Data Officer de Numsight. 

Le Big Data dépasse tous les phénomènes médiatiques auxquels nous avons été confrontés depuis une dizaine d’années. Mais sommes nous vraiment en train de vivre une révolution technologique ?

Les Big Datas ne sont pas si Big

Les datas sont-elles si Big de nos jours? Pour le savoir, le mieux est de passer en revue différents secteurs et de comparer le présent et le passé. Le résultat de cette analyse n’est pas aussi spectaculaire que ce qu’on peut lire dans la presse ou dans la littérature spécialisée.

Par exemple, le secteur star des années 2000 est sans aucun doute la téléphonie mobile. A cette époque, le principal défi des opérateurs télécoms était de capturer toutes les données d’usage de leurs clients pour être capable de les facturer correctement du service rendu. Si on fait l’hypothèse optimiste que l’usage aujourd’hui est 100 fois plus important qu’il y a dix ans, la conclusion est qu’il n’y a pas vraiment eu de révolution en matière de volume de datas car les progrès des machines sont plus rapides que la croissance du volume de données.

Pas de croissance

Un autre secteur intéressant pour cette analyse est le secteur de la distribution traditionnelle. Comme la consommation des ménages est assez stable, le nombre de transactions traitées et les volumes de données n’ont pas vraiment augmenté au niveau des systèmes d’encaissement.

Un distributeur majeur français traite toujours quelques dizaines de milliards de lignes par an pour avoir une vision claire de ses ventes et de ses clients. Encore une fois, peu de changements sont observés.

Les traces de navigation

Le « Big Data » serait probablement inconnu du public sans deux secteurs phares des années 2010 : le commerce électronique et les médias. Curieusement, pour le commerce électronique, ce n’est pas le volume de transactions qui est important, ce sont les traces de navigation des utilisateurs sur les sites web.

Par exemple, si on analyse le volume de données d’un des leaders du commerce électronique français, on trouve que les données de navigation sont au moins 100 fois plus volumineuses que les données d’achat des clients. Le volume total annuel approche les 10 To.

La révolution des Ad Exchange

En ce qui concerne les médias, nous observons aussi une vraie révolution avec l’arrivée de la publicité digitale en ligne dont la croissance est impressionnante. La croissance dépasse 30% par an avec une projection marché de 6 milliards d’euros en 2016 contre quelques centaines de millions en 2012.

La révolution vient de l’arrivée des « ad-exchange » et du « real time bidding. » Certains acteurs des médias génèrent tous les jours plus de 1 milliard d’enchères pour la vente des espaces publicitaires digitaux français en précisant pour chaque enchère qui est présent, à quelle heure et dans quel contexte.

Le comportement des utilisateurs

Finalement, ce qui a vraiment changé, ce n’est pas tant le volume de données, que la nature des données qui autrefois décrivaient des transactions et aujourd’hui décrivent de plus en plus des comportements d’utilisateurs de médias digitaux. Ce qui a aussi changé, c’est le temps que l’on a pour déployer des actions marketing pertinentes. Qui dit interaction client en temps réel, dit aussi décisions marketing en temps réel !

Malheureusement, on ne voit pas encore un état de l’art mature émerger autour de l’usage de la donnée comportementale. La plupart des entreprises qui commencent à les capter n’en utilisent qu’une toute petite partie. Elles peinent à en tirer des enseignements ou une valeur quelconque pour animer leur base de clients ou convaincre leurs prospects.  Quant aux approches en temps réel, elles sont quasiment inexistantes.

Délégation aux retargeteurs

Au mieux, les détenteurs d’information abandonnent-ils les tâches marketing à des spécialistes du re-targeting comme Critéo, ou à des régies digitales qui se chargent de monétiser leur trafic.

Dans tous les cas, on constate un retard sur l’usage de la donnée comportementale, notamment si on compare la France aux Etats Unis ou au Royaume Uni où on voit beaucoup plus de jeunes entreprises digitales émerger.

Et pour quoi faire au bout du compte ?

Les grands enjeux du Big Data se situent autour du ciblage et de la personnalisation de la relation en fonction des contextes d’interaction avec les clients et les prospects. Il faudra probablement quelques années pour atteindre la maturité dans ce domaine, car les technologies d’extraction de connaissance ne sont pas encore matures ni accessibles.

La révolution viendra forcément du monde publicitaire qui se doit d’investir massivement dans les Data Analytics pour délivrer de la valeur aux marques. La publicité est en train d’absorber tous les savoirs faire du CRM.

Réduire les frais de stockage

Espérons que dans quelques années, une part plus importante des investissements sera réalisée au profit du Data Analytics pour une meilleure connaissance et plus de pertinence dans la communication et le marketing. Et qu’il y ait moins d’investissement pour le stockage et la gestion des flux de données. A quand le Smart Data ?

Illustration source Mc Kinsey.