La disparition progressive des cookies tiers fait réagir les éditeurs de sites web à la recherche d’alternatives afin de commercialiser de la publicité digitale.
450 éditeurs de contenu interrogés dans le monde
Parmi les solutions envisagées afin de cibler les internautes, la donnée propriétaire, c’est-à-dire la ‘First party data’, et le contexte de la navigation web apparaissent incontestablement comme les deux solutions privilégiées pour la majorité des éditeurs, tant au niveau mondial qu’en France. C’est ce que montre l’étude menée par Teads, une plateforme média publicitaire, qui a interrogé 450 éditeurs dans le monde.
L’ID universel – l’identifiant universel tel que le propose LiveRamp – arrive en troisième position, puis on trouve la solution Privacy Sandbox de Google. Quant à demander aux utilisateurs de se connecter et de s’identifier par un login sur le site web, environ une moitié des éditeurs ont une stratégie pour augmenter l’utilisation des logins.
Actuellement, moins de 50% des utilisateurs des sites web sont identifiés avec un login. Les éditeurs se préoccupent de l’impact sur la fidélité et le trafic, de la perturbation potentielle de l’expérience utilisateur, et des conséquences sur leurs capacités de monétisation.
Des éditeurs pensent se distinguer grâce à leurs données propriétaires
Une part non négligeable des éditeurs se veut optimiste. Ils pensent même profiter de la fin des cookies tiers comme d’une opportunité pour se différencier grâce à leurs données propriétaires et la à qualité de leurs contenus. Ils se montrent satisfaits que ces changements aillent dans le sens d’un meilleur respect de la vie privée des internautes.
Un éditeur français sur trois (39%) s’inquiète toutefois de l’impact de la disparition des cookies tiers, de celle de l’IDFA (standard d’Apple pour le suivi des internautes) ou des Device IDs (Identifiant des mobiles) sur leurs revenus publicitaires. La moitié des éditeurs français interrogés par Teads ont mis en place un système de suivi pour analyser l’impact de la monétisation sans cookies. A ce stade, deux éditeurs français sur trois ont mis en place un système spécifique de ‘yield optimization’ pour commercialiser leur inventaire sans cookies, par exemple avec du waterfall management ou un second AdServer.
Les éditeurs français plus mûrs sur la compréhension des enjeux
Il faut noter que côté compréhension des enjeux, les éditeurs français arrivent en tête. Au niveau mondial, 30% des éditeurs affirment bien comprendre les tenants et aboutissants de la fin des cookies. Ce chiffre est supérieur à 50% chez les éditeurs français, qui apparaissent parmi les plus mûrs sur le sujet. Mais si les éditeurs comprennent les enjeux liés à la disparation des cookies tiers, ils agissent encore peu. Moins de la moitié travaille de manière proactive sur le sujet, en réalisant des tests et avec un plan d’action, des ressources et des équipes dédiés.
L’étude a été réalisée auprès des partenaires éditeurs de Teads entre janvier et février 2022, via un questionnaire en ligne auto-administré complété par 449 professionnels à travers le monde. Teads propose une solution de Tag cookieless afin de répondre à la disparation des cookies tiers.
Topics, la nouvelle mouture de Privacy Sandbox de Google par Vincent Biard
Présenté officiellement le 25 janvier, Topics est la seconde proposition de Google pour remplacer les cookies tiers. Google permettra aux développeurs de sites web et aux annonceurs de tester cette nouvelle interface applicative (API) dans le cadre de sa Google Privacy Sandbox dès ce 1er trimestre 2022.
A la fin de l’année Google fera le bilan de cette nouvelle solution. « L’objectif est de faire en sorte que ces technologies soient déployées d’ici à la fin de l’année 2022 » indique Google. La firme devrait continuer à prendre en charge les cookies tiers jusqu’à mi-2023 en espérant que, cette fois, sa nouvelle solution soit adoptée. Cette expérimentation de Topics sur le navigateur Chrome comprendra aussi des contrôles d’utilisateurs.
Toujours un ciblage par centres d’intérêts
En ce début d’année 2022, Google abandonne sa proposition FloC (Federated Learning of Cohorts) au profit de Topics. Egalement basée sur la suite d’API ouvertes Privacy Sandbox, Topics doit permettre la publicité ciblée par thèmes (Topics) représentatifs des centres d’intérêt de chaque internaute. Le navigateur identifiera ces centres d’intérêt depuis l’historique de navigation analysé chaque semaine par l’API. Lorsqu’un internaute visitera un site web partenaire, Topics sélectionnera trois Topics que l’API transmettra à ce même site et aux annonceurs partenaires. Ces thèmes seront conservés en mémoire pendant seulement trois semaines avant d’être supprimés.
Google annonce s’appuyer sur environ 350 Topics aussi différents que la musique rock, les voyages ou les voitures mais surtout sur aucun critère de genre, de race, de sexualité ou de religion. Ces Topics seraient basés sur la classification d’audience de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) forte d’environ 1 500 centres d’intérêt. Comme l’objectif de Google est de « montrer des publicités sûres et pertinentes », la liste de centres d’intérêts devrait s’étendre. Cette précision accrue permettra du même coup des publicités mieux ciblées.
Une technologie à priori RGPD-compatible
Le processus se déroule entièrement sur l’appareil utilisé, sans impliquer de serveurs externes, Google ou autre. Lorsqu’un internaute visite un site Web participant, Topics sélectionne 3 thèmes, un thème pour chacune des trois dernières semaines, que l’API transmet ensuite à ce même site ainsi qu’à ses annonceurs partenaires. Sur le navigateur Chrome, les utilisateurs pourront afficher et supprimer leurs catégorisations. Ils pourront aussi désactiver Topics s’ils le souhaitent. C’est un point important pour les défenseurs de la vie privée et de la confidentialité sur Internet. Avec cette nouvelle technologie, Google devrait être davantage compatible avec le RGPD qu’avec FLoC.
Lorsqu’au début de 2020, Google avait annoncé la fin de l’usage des cookies tiers dans son navigateur Chrome pour cette année 2022, la surprise puis l’inquiétude avaient saisi l’écosystème du marketing digital. Terminés le pistage et le ciblage des internautes à des fins publicitaires via ces cookies tiers. En remplacement, Google présentait alors son concept de FLoC pour Federated Learning of Cohorts. Mais ce système de regroupement d’internautes pour les cibler par centres d’intérêts n‘a convaincu ni l’AdTech, ni les instances de contrôle du respect de la confidentialité sur internet.
