Le e-commerce, des magasins immersifs et le digital soutiennent la croissance de Lego, la société qui commercialise les célèbres petites briques de construction. Les ventes sur les canaux de vente en ligne de Lego et sur ceux de ses partenaires ont enregistré une forte croissance à 2 chiffres en 2021. « Cela souligne la poursuite de la transition vers la vente en ligne initiée en 2020 », estime Lego.
Lego a ouvert 165 nouveaux magasins en 2021
Dans le même temps, le fabricant a accru le nombre de ses points de vente. Il estime que les acheteurs cherchent des expériences enrichissantes et engageantes avec la marque dans des magasins physiques. Au cours de 2021, l’entreprise a ouvert 165 nouveaux magasins Lego, dont plus de 90 en Chine. Le nombre total de magasins Lego dans le monde s’élève à 832. En 2021, Lego a introduit un nouveau concept de magasins qui a vocation à créer des expériences de marque mémorables et immersives pour les acheteurs. Ce concept sera plus largement déployé en 2022.
Par ailleurs, Lego marie le jeu physique et le digital pour se connecter aux consommateurs. Pour appuyer le développement de ces expériences qui allient des éléments de jeu physiques et numériques, Lego a renforcé ses capacités numériques de manière significative en recrutant des collaborateurs sur ses sites dédiés à Billund et Copenhague au Danemark, à Londres et à Shanghai. Les instructions de construction de ses jeux ont été téléchargées 9,6 millions de fois au cours de 2021 et l’application Lego Life a été téléchargée par 33 millions d’utilisateurs depuis son lancement en 2018.
Transformation de la vente en ligne et des magasins traditionnels
Lego estime que ses investissements substantiels en matière de développement, d’innovation et de transformation de ses canaux de vente en ligne et de ses magasins traditionnels ont porté leurs fruits en 2021. Quant à la satisfaction client mesurée par le NPS (Net Promoter Score) et l’engagement des équipes, ils ont atteint des records, se félicite Lego.
Lego annonce qu’il veut accélérer ses investissements en matière d’innovation produit, de vente au détail, de capacité de production, de digitalisation et de développement durable afin de générer une croissance en cours d’année et à long terme. « En 2021, les bénéfices des investissements réalisés au cours des trois dernières années pour intégrer l’innovation à notre offre nous ont permis d’étendre et de faire évoluer nos expériences en magasin et d’accroître la capacité de notre réseau mondial de logistique » se réjouit Niels Christiansen, DG de Lego. « Nous pouvons poursuivre ces investissements dans ces domaines prioritaires grâce à nos solides résultats financiers. Cela nous permettra de faire découvrir le jeu Lego à un plus grand nombre d’enfants, ainsi qu’aux générations futures » poursuit-il.
Une croissance à 1 chiffre attendue pour 2022
Après la croissance à 2 chiffres en 2021, le groupe Lego prévoit un retour à la normale avec une croissance à 1 chiffre durable sur le long terme en 2022. Côté développement durable, en 2021, l’entreprise a présenté un prototype de brique fabriqué à partir de bouteilles plastiques recyclées et a poursuivi le développement de sa gamme d’éléments élaborés à partir de plastique d’origine végétale (Bio-PE), qui sont inclus dans près de la moitié des ensembles Lego.
Lego a augmenté son chiffre d’affaires de 27% en 2021 pour atteindre 7,4 milliards d’euros. Le bénéfice monte à 1,8 milliard d’euros. Lego emploie 24 000 personnes. Lego dispose de cinq usines sur les trois continents pour s’adapter à la demande évolutive sur ses principaux marchés. La marque veut créer une nouvelle usine au Vietnam d’une valeur de 1 milliard de dollars. Elle sera la première usine neutre en carbone du groupe d’un point de vue opérationnel. Elle aura vocation à soutenir une croissance à long terme dans la région Asie-Pacifique. Lego est une entreprise familiale privée fondée en 1932 dont le siège social est basé à Billund, au Danemark. Les thèmes qui se sont les mieux vendus en 2021 sont City, Technic, Creator Expert, Harry Potter et Star Wars.