Les influenceurs – également appelés KOL (Key Opinion Leader) – ont le pouvoir en Chine dès lors qu’il s’agit de mode ou de beauté. C’est ce que confirment Julie Bonnet, Chief Digital Officer de la marque de produits de beauté Nuxe et Grégoire Grandchamp, directeur général de Next Beauty, spécialiste du développement des ventes en Chine. Ils ont pris la parole à l’occasion de l’événement China Connect Morning, à Paris, le 29 novembre.
Un influenceur suivi par 2 millions de personnes
Lors de son arrivée en Chine en mai dernier, Nuxe s’est appuyé, sur les conseils de Next Beauty, sur un influenceur ayant plus de 2 millions de followers et quatre autres influenceurs ayant un impact moindre mais très présents sur certaines villes telles que Pékin ou Shanghai. La stratégie aura été de choisir un influenceur star qui a un rapport authentique avec les produits, et qui ne se discrédite pas en assurant la promotion de trop de marques différentes.
Atout annexe de l’influenceur star, d’autres influenceurs peuvent le suivre par envie de la même marque sans être rémunérés pour cela, relève Grégoire Grandchamp. Les influenceurs évoluent vite en Chine et ont le sens du commerce puisque certains en sont même à créer leur propre ligne de vêtements, développant une activité de vente de produits, pointe Laure de Carayon, qui pilote l’événement China Connect afin d’accompagner les marques françaises à l’export.
Objectif : créer 1000 influenceurs à 1 million de fans chacun
L’importance financière des KOL est telle que la plateforme d’informations chinoise Toutiao va dépenser 300 millions de dollars afin d’aider les influenceurs à faire de l’argent. Toutiao est une plateforme de contenus mobiles, informations et actualités, pilotée par l’intelligence artificielle afin de pousser le bon contenu vers la bonne personne. On estime à 120 millions son nombre d’utilisateurs actifs par jour. Cette même plateforme espère faire émerger 1000 influenceurs dans l’année qui vient chacun ayant 1 million de followers.
Les influenceurs chinois ont une telle importance qu’ils débordent des achats en Chine, pour se porter sur les achats aux Etats-Unis. « 500 influenceurs beauté et mode étaient activés sur la plateforme Kaola du groupe Netease pour l’événement du Black Friday aux Etats-Unis, » pointe Laure de Carayon.
On parle des consommateurs de l’ouest qui achètent lors du 11.11 d’Alibaba, dit-elle, mais le phénomène commence aussi à arriver dans l’autre sens : les Chinois vont chercher les événements occidentaux et mobilisent leurs influenceurs. Tendance à suivre.
L’Oréal embauche 5 influenceurs
L’évolution ultime est l’influenceur embauché par la marque ! « L’Oréal a embauché comme salariés cinq influenceurs à Shanghai en septembre, » n’en revient toujours pas Grégoire Grandchamp, s’interrogeant sur la manière dont le public peut accueillir leurs interventions.
Tmall, la place de marché d’Alibaba
Arrivé récemment en Chine, Nuxe a préparé activement sa participation à l’événement 11.11 (prononcez « double eleven ») organisé par Alibaba sur sa place de marché Tmall. Cette année, les ventes sur Alibaba ont atteint 21,7 milliards d’euros de ventes en une seule journée, le 11 novembre dernier.
« L’événement 11.11 représente 50% de notre chiffre de ventes, sachant que l’année n’a pas été complète puisque nous sommes arrivés en mai, » souligne la Chief Digital Officer de Nuxe. « En année pleine, le 11.11 représente usuellement de 35% à 40% des ventes pour une marque, » précise Grégoire Grandchamp.
L’authenticité est la clé
Next Beauty s’attache à développer le business des marques de beauté challengers en s’appuyant sur la donnée fournie par Alibaba. « En ce qui concerne les influenceurs, l’authenticité est la valeur importante, » conclut Grégoire Grandchamp. La place de marché Tmall commence à être challengée par JD.com.