La délivrance d’une expérience client de qualité de bout en bout est parcellaire dans le secteur de l’hôtellerie. C’est pourtant un impératif de survie face à la montée en puissance d’Airbnb, de la location entre particuliers ou des plateformes de vente en ligne.
L’événement French Forum
C’est un enjeu clé débattu lors de The French Forum, l’événement consacré à l’expérience client créé par Manuel Jacquinet et qui se tient à La Baule du 27 au 29 septembre. Le forum qui en est à sa 5ème édition réunit 120 décideurs en entreprise. Une « battle » confronte notamment les approches de AccorHotels et de Marriott.
Manuel Jacquinet en tire quelques enseignements. L’expérience client est centrale et mérite un patron dédié. Or, pour l’heure, Marriott est toujours en recherche d’un Vice Président en charge de la Customer Experience, note-t-il. Quant à AccorHotels, le groupe dilue la responsabilité de l’expérience client dans son organisation.
L’expérience client est répartie dans l’organigramme
Ce qui n’empêche pas cependant la création de nouvelles expérience telles que JoéJoe ouvert en juillet dernier à Hossegor avec un concept d’auberge de jeunesse de haut de gamme, favorisant les échanges entre clients et population locale. Reste que le départ de Vivek Badrinath fin 2016, qui pilotait à la fois le marketing, la distribution, le digital et l’informatique, laisse un goût d’inachevé.
Avant, pendant et après
Il y a un avant et un après séjour à intégrer
Autre axe commun de développement : les startups. AccorHotels comme Marriott organisent des concours pour identifier les pépites les plus prometteuses ou procèdent à des rachats. Le retour sur investissement de ces initiatives est encore à venir.
Par ailleurs, l’avis général lors du French Forum des dirigeants de groupes d’hôtellerie ou du marché Mice (Meetings, Incentive, Convention & Events) est clair pour l’organisateur : il y a encore du pain sur la planche si l’on veut voir se concrétiser les promesses de l’expérience client personnalisée.
Un véritable CRM toujours en attente
En pratique, sur le terrain, ce sont les équipes dans les hôtels qui sont encore un point essentiel pour l’expérience client. « La personnalisation évoquée et promise est encore un sujet de conférences, » constatent les professionnels. Ces derniers déplorent la simple difficulté à disposer d’un véritable CRM, ce qui rend complexe les chantiers de l’expérience client et la résolution des « pain points » existants.
Maud Bailly, énarque et Chief Digital Officer d’AccorHotels
Maud Bailly, Chief Digital Officer d’AccorHotels
Maud Bailly est Chief Digital Officer d’AccorHotels Group depuis avril dernier. Cette énarque, inspectrice des finances, est passée par les cabinets du premier ministre Manuel Valls et du ministre des Finances jusqu’au début 2017, après 4 ans à la SNCF, où elle était directrice des trains en 2015.
Membre du Comex d’AccorHotels, elle est en charge du E-commerce, de la Data, du réseau des Ventes et de la distribution, de l’IT et de la Relation client (incluant le programme de fidélité LCAH).
Elle dirige la conception et l’animation de la stratégie digitale et de distribution, en lien avec l’ensemble des business partners sur le terrain, au service des Business Units et des 4000 hôtels du groupe AccorHotels. Elle accompagne les Ressources Humaines dans une transformation culturelle en « service provider » dans un contexte d' »asset-light ». Elle gère la performance et instaure des process d’excellence opérationnelle.