Les bancassureurs français sont des géants aux pieds d’argile. A l’heure où la relation client passe par le numérique, les réseaux sociaux et le Big Data, ils ont accumulé un retard culturel et technique par rapport à de potentiels concurrents comme Google et Amazon. Ils se sont focalisés sur les produits et non sur les clients.
Deux rapports coup sur coup soulignent la faiblesse du secteur de la bancassurance notamment en France face à des acteurs comme Google ou Amazon. En cause, la mauvaise gestion de la relation client numérique par le secteur, selon le rapport édité par le cabinet d’études Oliver Wyman et une enquête d’Accenture, une société de services informatiques.
Un client sur cinq prêt à aller chez Google ou Amazon
L’enquête d’Accenture montre que les particuliers sont prêts à acheter pour 23% d’entre eux leur assurance chez Google ou Amazon. Les autres possibilités étant à 43% d’aller chez une banque, 20% d’acheter via des sociétés de service à domicile, 14% via des distributeurs et 12% via des concessionnaires automobiles.
Le rapport du cabinet Oliver Wyman, pour sa part, intitulé « Vers une révolution du modèle de bancassurance en France ? », pointe le retard du secteur sur le parcours multi-canal du client et l’usage du Big Data, même si cette expression n’est pas utilisée. « Le développement de parcours multicanal cohérents en bancassurance est encore embryonnaire. Les réflexions engagées ont souvent été limitées à quelques maillons de la chaîne de valeur, considérées de façon relativement indépendante » affirme le cabinet d’études.
Ecouter le client
Oliver Wyman conseille aux bancassurances de partir du client et de ses attentes en termes de modes d’interactions pour définir des parcours client cohérents et adaptés, de la collecte d’information produits à l’acte de vente, puis à la gestion du contrat et la gestion des sinistres.
Le rôle des différents canaux (agences bancaires, plateformes téléphoniques, site Internet, conseillers en ligne) doit être articulé à chaque étape du parcours client, en s’assurant d’une cohérence d’ensemble (parcours client « tout digital », parcours client « tout à distance », parcours client « réseau physique », parcours « hybride » etc.) et de la bonne coordination entre les canaux, dès lors que le client est susceptible d’interagir avec différents interlocuteurs sur différents canaux.
Procéder par Test & Learn
Dans la mise en œuvre, Oliver Wyman préconise de procéder par des approches très pragmatiques de « test & learn » permanent, permettant de tester et optimiser les parcours clients sur les différents canaux, peuvent être déployées afin d’accompagner cette transformation.
Jusqu’à présent, le modèle de bancassurance en France avait fait du conseiller en agence le pilier de la vente de produits d’assurance, avec une offre simple centrée sur l’assurance vie. Mais le modèle de distribution bancaire est désormais en pleine révolution. « Il y a une diminution des interactions avec les clients, le développement du digital et une refonte du rôle des agences » pointe le cabinet Oliver Wyman.
Internet insuffisamment exploité
Première critique, « le canal internet dans les services financiers en France demeure demeure bien en deçà des niveaux atteints dans les pays anglo-saxons ou d’Europe du Nord » alerte le cabinet Wyman. Certes, Internet s’est imposé comme un canal majeur de contact et de relation avec les clients en banque de détail, « mais le nombre de transactions commerciales réalisées en ligne demeure à un niveau relativement limité, et notamment en assurance » relève le cabinet d’études.
De plus, « les logiques visant à pousser pro-activement les produits d’assurance en ligne auprès d’un client en fonction de son profil ou bien de son comportement en ligne restent quasi inexistantes » remarque Oliver Wyman. Dès lors, le cabinet d’études presse les bancassureurs de digitaliser le modèle de bancassurance en exploitant tout le potentiel d’Internet en tant que point de contact et canal de vente.
Etre simple pour le client
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Les bancassureurs ont capté 16% de l’assurance dommage des particuliers
Oliver Wyman rappelle que les banques en France sont les principaux distributeurs en assurance-vie, avec une part de marché supérieure à 60 %. Elles se sont également développées en assurance dommages, où elles ont capturé une part de marché de 16 % auprès des particuliers.
Mais Oliver Wyman estime que les banques et les assureurs doivent repenser leur approche de la bancassurance et s’adapter à un environnement plus difficile et complexe. Ils doivent tenir compte d’un modèle de distribution bancaire en pleine mutation avec le développement des canaux digitaux, l’évolution du rôle des agences et des attentes des clients, nécessitant de repenser la façon dont les produits d’assurance peuvent être distribués.