Scruter en permanence l’actualité, pour réagir en communiquant au profit d’une marque, c’est le nouveau défi des marketeurs et des communicants. Cela passe par la mise en place d’une « newsroom » à la façon des salles de presse. Mais attention à l’overdose prévient Olivier Cimelière, directeur d’Heuristik communication.
Les lecteurs de la presse marketing et communication auront noté qu’il règne ces temps-ci une forte appétence de « newsroom ». Inspiré des salles de rédaction des médias classiques, ce concept est en train de devenir le nouveau buzzword du moment, y compris en France où des marques sont déjà actives sur ce terrain. Si l’idée recèle un indéniable potentiel, il convient pourtant de prévenir l’overdose au risque sinon d’effets délétères non négligeables.
Explications
Que d’encre a fait couler le fameux tweet d’Oreo balancé un soir de finale de Super Bowl en février 2013 ! Alors que le stade est plongé dans la pénombre à cause d’une panne d’électricité, plusieurs marques ont l’idée de rebondir immédiatement sur la situation pour parler avec leurs cibles consommateurs.
Mais c’est incontestablement Oreo, le biscuit chocolaté, qui l’emporte haut la main avec un tweet humoristique partagé 15 000 fois au point de susciter plus de 525 millions de citations sur Internet (1). Un sacré jackpot pour la marque lorsqu’on sait qu’un spot TV en plein Super Bowl coûte 3,8 millions de dollars. Cela a également mis un fort coup de projecteur sur une tendance émergente : la « brand newsroom » comme outil de conversation avec ses publics.
Dans un paysage médiatique de plus en plus saturé et bombardé de contenus, marques et entreprises doivent inlassablement ferrailler pour capter et conserver l’attention et la préférence de leurs cibles. Et depuis que les réseaux sociaux se sont incrustés dans le quotidien des clients et des consommateurs, l’équation communicante s’est substantiellement complexifiée.
Fini les spots TV
Fini le bon vieux spot TV diffusé en masse pendant les grosses émissions de divertissement ou durant les événements sportifs d’envergure. Cela ne suffit plus à faire émerger une marque ou une entreprise dans un environnement où les stimuli informationnels essaiment à tout va. Non seulement, il est dur d’accrocher l’attention d’un individu mais encore plus de la maintenir tant l’éphémère est devenu le diapason du cycle médiatique.
C’est dans ce contexte hyper-concurrentiel que sont nés les concepts de « brand newsroom » et de « real time content management ». Plutôt que de s’échiner à polir des messages que plus personne ne remarque dans le brouhaha ambiant, il s’agit désormais d’être à l’affût de l’air du temps et de saisir la bonne vague éditoriale comme un surfer guette the « Big One ».
C’est ainsi qu’aux Etats-Unis, plusieurs acteurs se sont structurés en mode « newsroom » à l’instar des rédactions de journalistes qui scrutent en permanence le fil mouvant de l’actualité. Objectif : parvenir à s’immiscer en temps réel dans l’univers des internautes grâce à des contenus imaginatifs s’appuyant sur les centres d’intérêt du moment. Le coup de génie d’Oreo pendant le Super Bowl 2013 a évidemment aiguisé les esprits et les convoitises !