La publicité TV s’adapte aux nouveaux modes de consommations des Français, en particulier la croissance de leurs achats sur internet. Dès lors, la publicité se positionne comme un levier de création de trafic sur les sites e-commerce des annonceurs. C’est ce qu’a promu Dimitri Marcadé, directeur commercial, en charge des agences indépendantes et du développement commercial chez TF1 publicité. Il a pris la parole le 15 septembre à l’occasion de l’événement « La nouvelle proximité des marques, local, omni-canal et authenticité » organisé par Stratégies.
Le consommateur achète sur les sites e-commerce
Chez TF1, on constate le décollage du e-commerce. « Le consommateur est en train d’évoluer, les différents confinements ont accéléré les changements de comportements. On est aujourd’hui 41 millions de cyber acheteurs qui dépensent environ 200 milliards d’euros sur internet, c’est un chiffre multiplié par 4 en dix ans » présente Dimitri Marcadé.
« La télévision s’est révélée un formidable driver sur le web, un formidable booster de ventes en ligne »
C’est ce que l’on appelle le « total vidéo » chez TF1, Gilles Pélisson, PDG de TF1 en tête. « Un Français moyen consomme environ 5 heures de vidéo par jour, mais la part du lion reste pour le média TV, puisqu’elle représente encore 80% de cette consommation » se félicite Dimitri Marcadé.
La publicité TV génère 65% de trafic incrémental sur les sites e-commerce
TF1 a mené une étude avec Ekimetrics démontrant la puissance de la télévision en « Drive to web », en création de trafic sur le web. « Une campagne TV génère en moyenne 65% de trafic incrémental sur le site de l’annonceur » annonce Dimitri Marcadé. « Cette étude montre que la TV est un véritable tremplin en termes de génération de ventes sur internet. Elle devient non seulement un média de branding qu’elle a toujours été, mais également un média de performances » souligne-t-il. « Pour nous, la TV est le seul média capable d’offrir cette force de frappe instantanée, et de travailler en même temps l’image de marque de nos annonceurs » poursuit-il.
La campagne TV a également des vertus sur l’ensemble des canaux d’acquisition
Ce dispositif a été employé notamment par l’entreprise de livraison de courses alimentaires Deliveroo. Plus récemment, TF1 a lancé l’offre « Pure Player Performance ». Elle s’adresse plutôt à des pure players, des nouveaux entrants, qui n’ont pas encore testé le média TV. « TF1 pub s’engage à la quantité et à la qualité de trafic incrémental généré sur le site. Si jamais nous n’atteignons pas le taux d’engagement, nous finançons une partie de la 2ème campagne de l’annonceur » souligne Dimitri Marcadé.
Le marché publicitaire s’adapte lentement
Le directeur commercial reconnaît que le marché publicitaire met un peu plus de temps à s’adapter par rapport au marché de la consommation globale. Cela fait 3 ans qu’un grand chantier de transformation a été initié par TF1 avec des annonceurs et des agences pour changer structurellement sa manière de commercialiser ses offres. Cela passe par l’automatisation des ventes via une plateforme.
Point clé, il faut une mesure unifiée des audiences. « Aujourd’hui nous vendons la télévision avec des indicateurs qui sont les GRP, et le digital s’achète en CPM. Ce n’est plus possible » constate Dimitri Marcadé. « Le consommateur passe de la TV au digital sans frein, et donc il nous faut proposer une mesure unifiée. Nous travaillons avec Mediamétrie sur ce sujet » précise-t-il. Il faut également proposer un prix légitime, un « fair price ». « Il est important pour nous de valoriser et de bien mesurer chaque point de contact, et de le tarifer en fonction de sa qualité » termine-t-il.
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