L’innovation réussie n’est en aucun cas un coup de chance et toutes les équipes marketing ont droit au succès. C’est ce que résume Johan Sjöstrand, responsable de l’entité innovation chez Nielsen Europe et co-auteur de l’étude Nielsen « Breakthrough Innovation Report » qui sera téléchargeable gratuitement sur le site de Nielsen à la mi-septembre.
Tout le monde a droit au succès
Les innovations à succès ne sont pas hors de portée pour certaines équipes marketing, qu’il s’agisse d’une grande ou d’une petite marque, d’une PME ou d’une multinationale, que la catégorie soit en expansion ou sur le déclin. Pour autant, l’innovation hors normes n’est en aucun cas un coup de chance.
Les succès identifiés par l’étude s’appuient sur des tentatives délibérées de réviser tous les aspects du processus d’innovation, de challenger les normes établies, comme les attitudes des consommateurs, les croyances historiques, les politiques de mise sur le marché et le comportement au sein des entreprises. Dès lors, on atteint 85% de réussite lors du lancement.
4 principes
L’étude identifie 4 principes communs à toutes les innovations hors normes. Johan Sjöstrand souligne : « l’absence d’une seule de ces 4 composantes – quel que soit le niveau de réalisation des 3 autres – limite considérablement les possibilités d’un lancement hors normes. »
Tout d’abord, il s’agit de trouver la bonne innovation en révélant des insights concernant la demande du consommateur. Pourquoi les consommateurs ne sont-ils pas clients de certaines catégories de produits? Quelles sont les raisons de ce stress, de cette confusion ou de cet inconfort chez eux ?
Pertinent et différent
Ensuite, il faut bien positionner cette innovation. L’entreprise doit disposer de la bonne organisation et des bons processus afin de définir un nouveau produit à partir de cette innovation comme étant pertinent, différent et meilleur que les offres existantes sur le marché. Un bon process doit aussi permettre l’élimination des idées les plus faibles avant le lancement.
Troisième point, le marketing. Il faut bien activer cette innovation. La stratégie marketing doit être originale et raconter l’histoire de l’innovation. Enfin, il faut fédérer toute l’entreprise autour de l’innovation. Les succès hors normes sont le fruit d’une organisation intégrée, du sommet à l’autre extrémité de la hiérarchie.
Trois quarts des produits échouent
L’étude montre que trois quarts des lancements de nouveaux produits échouent lors de leur première année. 3 nouveaux produits sur 4 ne parviennent pas à rester en rayon au-delà de la première année. Et 2 nouveaux produits sur 3 n’atteignent jamais le seuil de 10 000 unités vendues.
Le rapport s’appuie sur l’analyse des lancements de 12 000 produits de grande consommation en Europe de l’Ouest depuis 2011, en France, Royaume-Uni, Espagne et Italie. Des lancements à succès dans d’autres pays Européens, en Allemagne notamment, ont également été analysés et ont nourri les conclusions générales
7 nouveaux produits emblématiques de succès hors normes
L’étude Nielsen propose 7 cas concrets d’innovations qui ont rencontré un succès hors normes récemment. Ces produits sont des « Breakthrough Innovation Winner. » Pour être lauréat, les nouveaux produits devaient répondre à 3 critères : différenciation apportant une nouvelle proposition au marché et non un simple ajustement ; pertinence en générant des ventes d’au moins 10 millions d’euros dès la première année ; et endurance en maintenant a minima 85% des ventes de l’année de lancement en année 2. Seuls 7 produits sur les 12 000 lancements analysés ont répondu à ces 3 critères.
Les 7 produits sont la bière Foster’s Gold, de la glace Magnum Infinity, des biscuits Milka Choco Supreme, du yaourt à la grecque Mullerlight, de la limonade Lucozade Energy Pink, du dentifrice Oral-B Pro-Expert All-Around Protection, des salades composées Sodebo Salade et Compagnie.
Trois autres lancements ont été identifiés comme de sérieux candidats au titre de Breakthrough Innovation Winners pour l’année prochaine : les chips Lay’s Xtra, le chocolat au lait Cadbury Marvellous Creations et la lessive Ariel 3-en-1 Pods.