Challengé par le digital, la TV conserve des atouts spécifiques en matière d’impact publicitaire avec notamment un effet supérieur sur le long terme. C’est le message du SNPTV, le syndicat national de la publicité TV. Il livre une étude experte sur le retour sur investissement de la TV sur le court et le long terme, et les synergies avec les autres médias selon les secteurs d’activité. L’étude a été présentée le 8 octobre.
Le digital bien positionné en ROI à court terme
Le digital, via ses modes Search et Display, apparaît bien positionné face à la TV lorsque l’on cible des bénéfices sur le court terme – durant 4 mois après l’investissement publicitaire – mais moins bien placé au-delà de 4 mois.
Pour un retour sur investissement calculé sur 4 mois, la TV atteint un ROI (Return On Investment) de 2,3 € pour 1 € investi tandis que le digital est meilleur, et figure respectivement à 3,5 € pour le Search/Sea et 2,5 € pour le Display. En revanche, la TV contribue nettement plus aux ventes et atteint 34%, tandis que le Search se situe aux alentours de 22% et le Display, est proche de 15%.
Si l’on adopte une vision à plus long terme, c’est-à-dire jusqu’à 24 mois après l’investissement publicitaire, la TV a plus d’impact sur le long terme. Son ROI total se situe à 5,2 € pour une contribution aux ventes incrémentales de 44%, contre un ROI entre 4 € et 5 € pour le Search (et une contribution aux ventes incrémentales approchant 20%) tandis que les réseaux sociaux se situent à un ROI long terme de 4 € et une contribution aux ventes incrémentales voisine de 5%. Le Display se place pour sa part à 2,5 € environ pour le ROI et 10% pour sa contribution aux ventes incrémentales.
Le SNPTV conseille la combinaison des médias entre eux. Par exemple pour l’automobile, la combinaison idéale est la TV et la radio, pour annoncer et renforcer le message sur les journées portes ouvertes. Alors que pour l’assurance, le mariage heureux est celui de la TV et du digital (Search et VOL).
Une étude réalisée par Ekimetrics
L’étude du ROI et de la contribution aux ventes incrémentales de la publicité a été réalisée par Ekimetrics. La société a pris en compte dans son étude l’ensemble des leviers marketing. Le R.O.I média est le chiffre d’affaires réalisé en € pour 1 € média investi. Il est calculé en divisant la contribution du média aux ventes par l’investissement dans le média.
Le SNPTV est le Syndicat National de la Publicité Télévisée. Il regroupe les régies audiovisuelles et coordonne les travaux visant à développer et promouvoir les supports publicitaires audiovisuels. Le SNPTV compte 8 membres : TF1 Pub, M6 Publicité, France Télévisions Publicité, Canal+ Brand Solutions, Next Media Solutions, Amaury Media, beIN Régie et Viacom International Media Networks.
Exclusif La publicité TV dope les performances de Vinted, spécialiste du vêtement d’occasion
Eddy Jackson, Head of marketing de Vinted
Dans le marketing, il faut voir grand, être audacieux et tester même quand on est sous pression et qu’il s’agit d’obtenir des résultats à court terme. C’est le constat d’Eddy Jackson, Head of marketing de Vinted, l’application mobile de vente de vêtements d’occasion à petit prix qui a failli disparaître en 2016. Vinted mise sur les spots publicitaires à la télévision pour doper son audience et ses revenus, ce qui est plutôt inhabituel pour un pure player de l’internet.