Sous la pression du digital, le marketing et la communication doivent maîtriser à la fois le contenu et la data. C’est ce qui ressort du panorama des métiers du marketing et de la communication commandé par l’IAB (L’Interactive Advertising Bureau) France, Aquent, La Poste et Microsoft et publié le 12 février dernier.
Contenu et data
Les métiers du marketing et de la communication exigent de nouvelles compétences tandis que de nouveaux métiers montent en puissance. Il s’agit de maîtriser deux dimensions : le contenu et la data. Des enjeux qui concernent des compétences telles que l’analytique, la technique, la créativité, l’interface avec le consommateur, l’organisation et le management.
L’étude dresse une cartographie des métiers associés. Elle pointe les métiers émergents : trader, optimizer, revenue manager, UX designer (concepteur d’interface utilisateur), social media manager, Chief Data Officer, data management platform, Chief Digital Marketing Officer, content manager et traffic manager.
Des métiers à la traîne
L’étude liste les métiers désormais à la traîne : chef de pub, vendeur média, média planner, webmaster et responsable référencement. Enfin, elle désigne les métiers plutôt spécifiques : responsable de l’audit performance analytics, Data Scientist, community manager, web designer, data analyst, SEO, Yield Optimizer et développeur intégrateur. Et les métiers qui le sont moins : reputation, chef de projet, CRM.
Les marketeurs et les communicants devront intégrer ces nouvelles règles du jeu : maîtriser les outils techniques, le jargon associé, le temps réel plutôt que la planification, et le ciblage one-to-one, la personnalisation et l’analyse comportementale quantitative, afin de réussir dans un monde digital et rester à la pointe de l’expertise.
Data scientist et chef de projet mobile
Quant aux nouveaux métiers, appelés à durer, ils sont tirés par la donnée et le mobile. On trouve en tête le data scientist, les chefs de projet web mobile, les responsables de la stratégie mobile, puis les chefs de projet e-CRM et enfin le CDMO, le directeur digital marketing (Chief Digital Marketing Officer).
Mais certains profils manquent encore de la formation ad hoc, en particulier dans les domaines des médias sociaux et de l’analytique, ou de l’e-réputation. Le plus difficile étant de disposer d’experts « data scientists », qui est le métier exigeant la formation théorique la plus complète.
400 répondants interrogés
L’étude a été réalisée sous l’égide d’un comité scientifique réuni autour de Jean-Paul Aimetti, professeur titulaire de la chaire études et stratégie Marketing du CNAM. Le comité regroupe des représentants de chaque partenaire de l’étude.
L’étude comprend une partie qualitative composée d’entretiens réalisée auprès de parties prenantes clés, une communauté en ligne impliquant des « metteurs en scène » de l’industrie et des groupes de discussion regroupant des acteurs des différents métiers et une étude quantitative administrée en ligne auprès des acteurs de l’industrie, comprenant 400 répondants.
Bonjour et merci pour cet article et pointage de l’étude.
Je vous recommande le dernier n° de Harvard Business Review sur la Mutation du Marketing. Passionnant ! Et fondé aussi sur bcp de résultats d’études. Pas mal de points communs avec ces résultats IAB. La perméabilité nécessaire des Directions Marketing, la montée en puissance des compétences techniques, mais aussi des « soft skills » (observation, écoute, empathie, induction, flexibilité…). Si ces dernières ne s’enseignent pas de façon classique, elles se travaillent très bien. Nous formons des marketeurs aux pratiques visuelles dont le Mind Mapping. Ils adorent et c’est très utile ! Nous avons justement consacré un article sur ce sujet. Si vous voulez creuser, c’est ici: http://www.mind-mapping-decision.com/actus-mapping/comment-reussir-vos-nouveaux-defis-marketing-en-2015
Au plaisir de poursuivre ces échanges. Denys.