Le déploiement de nouvelles applications appuyées sur la donnée réclame de respecter certaines règles afin de réussir. C’est ce que rappelle Pierre-Yves Calloc’h, Chief Digital Officer du groupe de spiritueux Pernod Ricard. Il a pris la parole à l’occasion de l’événement Hubforum 2021, qui se tient les 12 et 13 octobre à Paris.
Trois projets réalisés sur des sujets critiques en 18 mois
Trois projets ont été réalisés sur des sujets critiques sur les 18 derniers mois. Cela concerne l’optimisation des budgets publicitaires gérés par les marketeurs de chaque pays de Pernod Ricard, l’optimisation des promotions et le guidage des commerciaux de terrain. Ces trois sujets sont critiques parce qu’ils vont faire qu’une filiale présente dans un pays soit performante ou non. L’usage de la donnée est indispensable pour un groupe qui gère plus de 250 marques, un nombre qui continue de croître.
« Sans sponsorship, le projet a beaucoup de mal à avancer parce que l’on va challenger les façons de travailler »
Second point, le retour sur investissement doit être clair et identifié sur le projet. « Cela va aider à résister à la pression de la finance parce que ce sont des projets qui coûtent assez cher » dit le responsable. « Et cela va permettre de mettre ces projets en priorité dans les équipes qui ont déjà énormément d’autres projets. On a besoin de ressources métiers et de plein de gens au quotidien pour faire avancer ces projets » ajoute-t-il. Dernière obligation, le droit à l’erreur doit faire partie de la culture de l’entreprise. « Il faut savoir se retourner rapidement. On fait plein d’erreurs sur ces projets » reconnaît-il. « Chez Pernod Ricard, on a une culture d’acceptation de l’échec. C’est ce qui fait que ces projets avancent rapidement. On apprend rapidement et l’on fait en sorte de livrer des solutions qui marchent aux utilisateurs » tranche-t-il.
Au départ, Pernod Ricard ne disposait pas des ressources nécessaires
Quand Pernod Ricard s’est lancé il y a 18 mois, il ne disposait pourtant pas des ressources nécessaires en interne. « Nous avions quelques Data scientists, nous n’avions pas de Data Engineers. Nous avions pas mal de données en interne mais avec tout un travail nécessaire sur cette donnée » se souvient-il. Il s’est focalisé sur 3 programmes sur des sujets critiques parce que ces projets sont complexes et qu’il n’est pas possible d’aller dans tous les sens à la fois.
Au niveau groupe, les dépenses en marketing atteignent 1,6 milliard d’euros par an chez Pernod Ricard
Dès lors, le programme Matrix vise à mieux répondre à la question d’allocation des investissements publi-promotionnels entre les marques et les médias. Cela a donné 7 millions d’euros de gains sur deux pays. Le déploiement a lieu dans 10 marchés. Le marketeur analyse l’historique sur environ 3 ans de campagnes publicitaires ainsi que les ventes, afin de savoir quel est l’impact de chaque campagne sur les ventes dans le temps. L’outil permet de simuler et d’allouer au mieux les différents budgets pour avoir un impact maximum sur les ventes.
Assurer un calendrier promotionnel optimal
Le deuxième projet concerne les promotions, principalement en grande distribution. Le programme s’appelle Vista Rev-up. Il s’agit de déterminer la meilleure promotion au bon moment et au bon endroit. Les données en entrée concernent les marques, les enseignes, les périodes de l’année et les différentes références produits. L’outil permet d’effectuer une analyse des promotions réalisées par le passé. Cela permet de calculer l’uplift, c’est-à-dire les ventes additionnelles, créées par chacune des promotions.
« On s’est aperçu que sur notre champagne Mum, ce n’est pas nécessairement à Noël qu’il faut faire une promotion«
Enfin, le troisième programme lancé concerne les forces de vente, baptisé D-star. Pernod Ricard dispose de 5000 commerciaux dans le monde qui sont présents quotidiennement sur le terrain. L’objectif est d’avoir des équipes commerciales « Data Driven ». Le programme D-star est conçu pour faciliter le quotidien de la force de vente et leur donner accès à des informations facilement exploitables. Le programme propose une liste des points de vente à visiter dans la semaine en fonction des promotions, mais aussi du potentiel du magasin, de sa zone de chalandise et de ses caractéristiques.
Des actions recommandées aux commerciaux devant chaque pont de vente
Mieux, lorsque le commercial est devant le magasin, le programme lui propose une liste d’actions recommandées. « Il lui indique par exemple que dans tel magasin Carrefour de telle ville il manque telle référence de produit Havana Club et qu’en comparant à ce qui se passe dans les autres villes, le magasin est en train de perdre 3000 ventes de ce produit par mois. Cela constitue un argument à faire valoir auprès du chef de rayon » commente le Chief Digital Officer.
A ce jour, 18 pays sont en production pour ces programmes, cela passe par le Japon, l’Allemagne, les Etats-Unis, l’Inde et la France. « Nous avons plus de 150 pipelines de données qui viennent alimenter des algorithmes de façon hebdomadaire, mensuelle ou à différentes fréquences » indique-t-il. « La satisfaction des utilisateurs de ces programmes atteint plus de 4 sur 5 en moyenne. L’interface et l’expérience utilisateur ont été soignées et la précision des recommandations est bonne » conclut-il.
