A l’heure de la numérisation accélérée des entreprises, le dialogue entre les DSI et les directeurs marketing est stratégique. Or, même avec la meilleure volonté du monde, la communication peut avoir du mal à passer ne serait-ce que parce que les deux métiers ne donnent pas le même sens aux mots.
400 DSI et directeurs marketing
C’est ce que souligne une étude américaine publiée le 30 juillet dernier par CIO magazine, la société de services EPAM Systems et The CMO Club. L’étude a été menée auprès de 400 DSI et Directeurs marketing. Elle pointe 5 mots clés qui évoquent des concepts radicalement différents pour les deux responsables : produit numérique (ou digital product), plateforme, road map, agile et omnicanal.
L’étude étant américaine, elle ne traite pas d’un autre flou que l’on rencontre en France entre le sens du mot digital et du mot numérique. Récemment, lors de l’assemblée générale de l’EBG, le 24 juin dernier, Anne Jourdain, directrice digitale de GDF Suez Europe avait précisé pour sa part que, « le digital pour nous, c’est ce qui est tourné vers le client, et le numérique, ce sont nos systèmes internes. »
La plateforme
Premier mot que l’on retrouve de manière récurrente dans les discussions, la plateforme. Pour le DSI, c’est un ensemble d’outils logiciels pré-configurés qui servent à construire rapidement un produit digital. Vu du service informatique, il est alors préférable qu’une plateforme puisse s’interfacer avec les systèmes existants de l’entreprise via des interfaces applicatives (APIs) et des outils de développement (SDK).
Or, pour le directeur marketing, une plateforme c’est un système complet qui réalise un besoin particulier. Il peut s’interfacer avec les systèmes de l’entreprise, ou pas.
Changer de direction
Autre mot clé et souvent employé, le mot agile. Pour le DSI, c’est une méthode de développement des logiciels, qui est extrêmement flexible et qui exige des définitions volontairement ambiguës des dates de remise et de la nature des livrables.
De son côté, pour le directeur marketing, être agile c’est un état désiré des opérations, dans lequel l’entreprise peut changer rapidement de direction selon les conditions d’évolution du marché.
Tous les canaux
Le numérique est devenu synonyme d’un autre concept : l’omnicanal. Pour le DSI, l’omnical ce sont des systèmes qui sont totalement intégrés, et où les flux de données en temps réel circulent depuis et vers tous les terminaux, sans souci de leur localisation géographique ni de leur activité.
Pour le directeur marketing, l’omnicanal c’est une expérience client qui est cohérente et appropriée à chaque point de contact et en tout lieu.
Un produit digital
Enfin, il y a le produit digital ou produit numérique. Pour un DSI, selon l’enquête, c’est un logiciel développé spécifiquement pour les besoins opérationnels et les capacités uniques de l’entreprise. Vu de la DSI, ce logiciel nécessite une gestion continue et à long terme. Il est souvent déployé et financé en associant des coûts d’investissement et des coûts d’exploitation.
Or, pour le directeur marketing, un produit numérique (ou digital), c’est une solution achetée sous la forme d’un logiciel packagé ou une solution en mode Saas ou Paas, employée à la fois pour des besoins pointus ou courants du métier. Il est alors entièrement payé sous la forme d’une dépense opérationnelle.
Agile : A mon sens, le marketing agile s’inspire de la méthode de DEV agile et est surtout caractérisé par un fort niveau de recours aux tests (d’emails, de pages, de landing pages, etc.) et au datamining (étude d’impact et analyse prédictive). Le cycle itératif de marketing agile intègre ainsi plusieurs phases de planification, de tests et de mesure.