Les directeurs marketing sont trop optimistes sur leurs budgets post Covid-19

Alors que les entreprises ont réduit leurs budgets marketing en raison du Coranavirus, les trois quarts des directeurs marketing s’attendent à ce que l’impact négatif de la pandémie soit de courte durée, avec une vision positive en ce qui concerne la performance des entreprises au cours des 18 à 24 mois, selon une étude du cabinet Gartner.

Le marketing doit se préparer à de nouvelles coupes budgétaires

Les directeurs marketing prévoient d’augmenter leurs investissements dans les principaux canaux et domaines de ressources en 2021. « Cela pourrait être trop optimiste », prévient Gartner. Le cabinet d’études a mené une enquête auprès de 432 directeurs marketing en Amérique du Nord, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne d’avril 2020 à mai 2020 et révèle que le marketing doit se préparer à de nouvelles coupes budgétaires à la suite du Covid-19.

« Les marketers restent stoïques face à l’adversité et sont nettement en décalage avec les autres membres du comité de direction » pointe le cabinet d’études. « Nous voyons un nombre important de PDG et de directeurs financiers élaborer des scénarios qui incluent une 2ème vague de la pandémie de Covid-19. Alors que nous progressons dans les phases de ‘récupération’ et de ‘redémarrage’ de cette pandémie, les directeurs financiers porteront leur attention sur la rentabilité. Or, le marketing a l’honneur douteux de figurer en tête de liste des fonctions où la finance cherchera à réduire encore plus les dépenses » prévient Gartner.

Alors que les budgets marketing pré-Covid-19, étaient restés stables d’une année sur l’autre, représentant 11% du chiffre d’affaires global de l’entreprise, plus de 44% des directeurs marketing ont subi des coupes budgétaires en milieu de cette année en raison de la pandémie et 10,7% de ceux-ci s’attendent à ce que leurs budgets fassent l’objet de réductions importantes de plus de 15%.

S’adapter au changement plutôt que d’attendre le retour de la normale

« Les directeurs marketing devraient se préparer à des pressions budgétaires futures dès maintenant, plutôt que de parier sur le rebond des budgets » ajoute Gartner. « Les marques qui réussissent en période d’incertitude sont celles qui s’adaptent au changement plutôt que d’attendre que les choses reviennent à la normale. Les directeurs marketing doivent élaborer un scénario qui détermine les coûts qui peuvent être éliminés, les coûts essentiels qui doivent être protégés et les coûts pour lesquels une plus grande efficacité et un meilleur retour sur investissement peuvent être obtenus » ajoute le cabinet.

Autre enjeu, avec l’épidémie et les autres incertitudes du marché cette année, les priorités du marketing changent. La « stratégie de marque » – la notoriété en tête – figure désormais parmi les trois principales priorités stratégiques des directeurs marketing (33%). Il s’agit d’un bond significatif par rapport à la position près du bas de la liste de ce besoin en 2019 et c’est la première fois que la stratégie de marque dépasse d’autres capacités opérationnelles telles que le décisionnel, la personnalisation et les technologies marketing.

« La notoriété de la marque et sa pertinence en période de lutte sont plus importantes que jamais » souligne Gartner. « Des marques prospères prennent des mesures qui sont authentiquement liées à leur stratégie de marque et à leur proposition de valeur. » Pendant ce temps, le décisionnel reste une priorité mais a perdu 10 points d’un an sur l’autre, avec seulement 27% des directeurs marketing le plaçant dans le top 3 de leurs priorités. C’est parce que les marketeurs font toujours face à des difficultés quand il s’agit de se doter de capacités d’analyse même rudimentaires. Une autre priorité stratégique qui a nettement perdu de son importance en 2020 est la personnalisation, tombant à seulement 14% des répondants. 

Abandon probable de la personnalisation

Gartner en profite pour souligner que cela vient renforcer sa prédiction selon laquelle 85% des marketeurs abandonneront leurs efforts de personnalisation d’ici 2025, car il y a un manque de retour sur investissement, des dangers manifestes associés à la gestion des données clients ou des deux.

En revanche, malgré ces temps incertains, les investissements dans les technologies marketing – le martech – sont restés indemnes jusqu’à présent, représentant encore 26% des budgets marketing en 2020. On peut noter aussi que 68% des directeurs marketing veulent augmenter leurs investissements en martech au cours des 12 prochains mois. On dirait donc que la technologie devrait sauver le marketing, sachant que les startups et les fournisseurs sont extrêmement nombreux à se concurrencer dans ce domaine. « Les directeurs marketing estiment que la technologie les aidera à traverser des périodes difficiles et à redémarrer plus vite. Dès lors, ils continueront à protéger ces investissements , cela concerne les plates-formes de données clients, les plates-formes de marketing mobile et le e-commerce » liste Gartner.

Pour autant, pour les directeurs marketing la difficulté reste l’usage efficace de ces technologies, car les marketeurs reconnaissent n’utiliser que 58% des capacités de leur pile de technologies marketing. Si les investissements en martech continuent de ne pas produire les résultats attendus, ils pourraient devenir une cible facile pour les coupes budgétaires futures.

Accélération du mouvement vers internet

Un autre domaine qui connaît des changements importants d’une année à l’autre est le digital, la pandémie de Covid-19 accélérant les mouvements de nombreuses organisations vers internet. En 2020, les investissements en média paid, owned et earned, représentent désormais près de 80% des budgets multi-canaux, avec en tête de liste la publicité digitale et le Search occupant près d’un quart (22%), le social marketing (11,3%) et le site Web (10,4%). 

Sur 2020, alors que 28% des directeurs marketing déclarent avoir annulé des achats de médias, les marketeurs restent confiants quant aux perspectives en médias payants au cours des 12 prochains mois. Près de 3 directeurs marketing sur 4 indiquent qu’ils augmenteront leurs dépenses en publicité digitale et 66% s’attendent à augmenter leurs dépenses en Search. Gartner insiste sur la nécessité de rester prudent.

« Les directeurs marketing devraient avancer avec précaution en ce qui concerne leurs attentes en matière de médias payants dans les mois à venir, car des budgets solides vont probablement se réduire à mesure que les difficultés économiques persistent à la suite de la pandémie mondiale» conclut Gartner.