L’étude publiée par McKinsey il y a quelques jours « IT under pressure » souligne qu’améliorer l’efficacité du business doit être la priorité N°1 de l’informatique. Mais l’étude constate aussi une insatisfaction grandissante face à cet objectif. Afin d’en finir, Sophie Calliès, spécialiste du marketing, propose que le marketing s’approprie ses budgets et ses ressources IT mais formalise enfin ses process.
De moins en moins de répondants pensent que l’informatique aide à créer de la valeur, que ce soit en termes de création de produits ou de pénétration de nouveaux marchés. Or, s’il est un process business qui est du domaine de la création de produits et de la pénétration de nouveaux marchés, c’est bien le marketing. L’étude de McKinsey est donc une étude de plus qui vient confirmer la longue histoire de la mésentente entre l’informatique et le marketing.
C’est quoi le problème pour le marketing ?
A l’ère du digital, faire du marketing sans technologie est une hérésie. Elle est partout chez les consommateurs et les clients. Elle est indispensable pour opérer les campagnes. La technologie fait gagner du temps et elle permet de mesurer les résultats.
Mais force est de constater que les marketers ne sont pas les meilleurs amis des informaticiens qui gèrent ces technologies dans nombre d’organisations. Si les premiers parlent « visiteurs et taux de clics« , les seconds pensent « sécurité et réduction des coûts« . De plus, le langage technique de ces derniers reste abscons et ils sont souvent considérés comme des empêcheurs de tourner en rond.
Dès lors – et grâce à l’explosion des technologies 2.0 – le marketing gère ses propres applications soit dans le Cloud soit via ses agences pour développer le site web, piloter le système de relation client ou encore les campagnes multi-canal.
Mauvaise intégration avec le système d’information
Mais comme il y a encore peu d’experts technologiques chez les communicants, ces applications sont rarement bien intégrées au système d’information de l’entreprise. Ou bien elles sont mal paramétrées, ou hébergées sur des serveurs mal anti-spammés, ou encore avec des bases de données non connectées obligeant à des ressaisies.
Dans d’autres cas, les applications marketing sont directement gérées par la DSI et elles le sont trop souvent sous un angle technique et peu fonctionnel. Ne serait-ce qu’au cours des dernières semaines, j’ai assisté à plusieurs discussions chez mes clients où le CRM avait été imposé par la DSI et à peine utilisé… ou bien le CRM était toujours dans une version antédiluvienne empêchant toute bonne intégration avec des plateformes d’emailing ou de marketing.
Les résultats ? Des pertes d’efficacité. Une compétitivité moindre face à des concurrents chez qui la technologie est plus adoptée (comme aux Etats Unis par exemple). Un ROI de l’informatique pas évident à démontrer et le cercle vicieux d’un sous-investissement en matière de technologies marketing.
C’est facile, c’est pas cher et vous l’aurez demain
Tout d’abord, petit rappel des 3 mensonges de l’informatique au siècle précédent : « ça marche, c’est compatible et vous l’aurez demain ». En dehors du 3ème mensonge la liste est un peu dépassée. Au 21ème siècle, ces trois mensonges pourraient désormais être : « c’est facile, c’est pas cher et vous l’aurez demain. »
Non, ce n’est pas facile
Il faut des talents de part et d’autre. Il faut des talents au sein de la DSI, afin d’avoir cette compréhension des besoins business et des nouveaux usages digitaux, et il faut des talents au sein du Marketing pour acquérir l’approche analytique et les basiques technologiques.
Il faut aussi des approches collaboratives pour réussir le déploiement des applications marketing. Sans oublier un minimum de méthode nécessaire pour construire un système d’information marketing digne de ce nom.
Sophie Calliès, spécialiste du conseil en marketing pour les PME
Sophie Callies est fondatrice de SO’xperts, cabinet de conseil en marketing en 2007, un cabinet de conseil en marketing dédié aux PME. Co-Présidente du Club B2B de l’Adetem, elle est aussi co-auteur du livre publié chez Dunod : « PME, gagnez en efficacité grâce à votre marketing ». Précédemment, elle a mené sa carrière chez Apple, Netscape, AOL et Alcatel.
En lisant votre article, je n’ai trouvé aucune trace de « mensonges de l’informatique au marketing », ni vu ce qu’il y aurait de nouveau, notamment par rapport au « blog post » de 2011, dont votre article semble n’être qu’une simple copie.
La seule nouveauté, à vrai dire, est dans le titre que vous donnez à ce « blog post » : « le marketing prisonnier du marketing », alors que son titre est « le marketing prisonnier de l’informatique ». Lapsus ou début de prise de conscience, je ne sais pas ?
Les nouveaux mensonges du marketing au marketing
Car pour ce qui est de se mentir à soi-même (ou aux fonctions marketing), vous faites fort :
1) pour améliorer la contribution de l’IT au business : réallouer les investissements sur les priorités
Ce n’est pas l’informatique qui décide de l’allocation des investissements, ni des priorités, mais une direction métier ou une direction générale. Si l’allocation ne convient pas à certaines fonctions marketing, sans doute n’ont-elles pas su convaincre leur(s) direction(s) de la pertinence de leurs projets…
2) acquérir cette notion de « business accountability »
La plupart des DSI sont rompues aux exercices de « business cases » pour justement démontrer la création de valeur des projets proposés (cf. Val IT, Cobit 5, voire Mareva).
Au contraire de bon nombre de fonctions marketing, qui prises par le « time to market » estiment ne pas avoir de temps à perdre sur ces justifications, ou bien misent sur le « test & learn » sur les bons conseils d’agences digitales qui ne savent pas plus qu’elles ce qu’elles cherchent à faire par rapport à leurs clients, et donc sans grande justification (ni grand apprentissage d’ailleurs)…
Quant aux bilans de projets, que ce soit via la DSI ou les fonctions marketing, on en rencontre malheureusement dans très peu d’entreprises…
3) acquérir les talents nécessaires
Pour laisser sa DSI acquérir les talents nécessaires, encore faut-il pouvoir lui garantir un certain volume d’activité sur le sujet pour justifier ces embauches ou ces formations. Or ce n’est pas en la court-circuitant via des agences digitales et leur écosystème de prestataires ou avec des solutions SaaS, que cela va se produire.
Si vous travaillez dans une fonction marketing, exprimez vos besoins à votre DSI, et laissez lui une chance de s’organiser pour y répondre !
4) A mon avis, pour régler le problème, il faut d’abord positionner l’informatique comme un support à une fonction opérationnelle telle que le marketing […] lui rétrocéder les équipes et le budget correspondant
En tant que praticien et observateur de nombreuses entreprises via l’Association Française pour la Promotion des Bonnes Pratiques de Sourcing (AeSCM), je peux vous dire d’expérience que s’il y a une chose que bon nombre de fonctions marketing ne savent pas faire, c’est bien de piloter des prestations à caractère informatique !
Souvent pas de contrats, pas vraiment de culture projet, encore moins de méthodologie, une méconnaissance des enjeux informatiques : leur laisser la main sur des équipes informatiques, internes ou externes, est tout simplement la meilleure recette pour un désastre. On peut considérer que cela fait partie du processus d’apprentissage, mais à quelles conséquences !
Quant au budget, cf. point 1.
5) [Le rôle de l’informatique n’est pas] la gouvernance des données clients
Si l’on parle de gouvernance, c’est bien parce qu’il y a dans les entreprises plusieurs parties prenantes qui ont leur mot à dire sur un sujet.
Pour la gouvernance des données, en l’occurrence, le marketing, l’informatique et surtout le juridique ont leur mot à dire.
Avec le projet de Règlement européen sur la protection des données, notamment, on voit au travers des sanctions prévues que le pouvoir de décision sur les données doit impérativement remonter aux directions générales. La légèreté avec laquelle certains services marketings traitent les données clients l’exige !
6) Process ?
Par charité, je vais m’abstenir de commenter de quel côté se trouvent habituellement les processus définis…
7) Favoriser la cohésion
Ce n’est certainement pas avec des articles caricaturaux et partisans tels que celui-ci que l’on arrivera à un tel résultat !
Je me demande quand les gens comprendront que leurs adversaires sont à l’extérieur de l’entreprise, plutôt que dans des gué-guerres stériles entre services ?
En guise de post-scriptum) L’appui sur les rapports de soi-disant experts
Ces gens ne détiennent pas la vérité ! Seulement un prêt-à-penser qui ne va certainement pas permettre aux entreprises de se différencier de leurs compétiteurs.