D’ici quelques jours, lors de la deuxième semaine de juin, le site 24Sevres.com et son App mobile vont ouvrir. C’est le grand défi du e-commerce de LVMH et la première réalisation de taille de Ian Rogers, Chief Digital Officer de LVMH, arrivé de chez Apple où il s’occupait de la musique jusqu’en 2015.
Extension du grand magasin Le Bon Marché
Le site porte comme nom l’adresse du grand magasin Le Bon Marché, – au 24 rue de Sèvres, rive gauche, à Paris – propriété de LVMH et qui commercialise des produits de luxe, en tout cas des produits à des prix astronomiques. 24 sèvres est également le nom du programme de fidélisation du Bon Marché, qui sera étendu aux clients du site et de l’App mobile.
Le site 24Sevres se focalisera d’abord sur la garde robe féminine. Il commercialisera une vingtaine de marques de LVMH, dont Dior et Louis Vuitton, ce qui est la première fois que ces deux marques seront commercialisées sur la même plateforme, ainsi que plus d’une centaine de marques tierces. Il sera possible de commander depuis 75 pays.
L’idée est de reproduire sur le site Web l’expérience d’achat vécue au Bon Marché, dans le monde entier, jour et nuit. Le site veut se différencier de la concurrence en misant sur la vidéo et un merchandising innovant, plutôt que sur le contenu éditorial tels que le font des sites comme Net-a-Porter, Style.com, Matchesfashion.com et Farfetch.com. Des stylistes donneront des conseils mode en ligne en vidéo, le tout mettant en valeur l’esprit du chic « parisien. »
Une équipe technique formée pour l’occasion
C’est le projet sur lequel Ian Rogers travaille depuis 18 mois en toute confidentialité, avec une équipe de 60 personnes recrutées pour leur majorité dans le secteur technologique, et placées dans le 15ème arrondissement de Paris, à l’écart du siège de l’entreprise, selon le New York Times.
Le site 24Sevres.com vient après l’échec de eLuxury.com lancé en 2000 par LVMH mais fermé en 2009. Le site proposait 2000 produits allant des accessoires et du prêt-à-porter aux meubles d’intérieur et à l’alimentaire haut de gamme. Outre les marques de la galaxie LVMH on trouvait des produits de luxe tiers. Cette plateforme sera arrêtée en 2009 avec l’argument que chaque marque a désormais lancé son propre site marchand.
L’usage d’Instagram et de Snapchat s’impose au CDO pour répondre à la domination du visuel et du mobile. Il souhaite un merchandising visuel plutôt que l’orientation éditoriale de ses concurrents. « Les clients veulent des images plutôt que des mots, » déclare-t-il au New York Times.
Le packaging créé pour 24Sèvres.com
Ian Rogers se félicite du soutien de Bernard Arnault, patron de LVMH, et du fils de ce dernier, Alexandre, âgé de 25 ans. Le site 24Sevres devrait proposer une livraison rapide sur de nombreux lieux à l’international, des conseils via des robots conversationnels ou en interrogeant des stylistes, un packaging luxueux, et un process efficace pour le paiement. Le visuel a toute la primauté avec Faye McLeod, la responsable de l’image de LVMH et Hadrien Durand-Baïssas, illustrateur délicat, qui sont impliqués dans le projet.
Extension du magasin physique
Le site 24Sèvres appliquera finalement le modèle du Bon Marché via sa plateforme qu’il étend à l’international. Le site proposera les différentes marques en s’appuyant sur le réseau de distribution de chacune des marques. Pour les marques hors LVMH, le stock sera acquis et géré au global ou géré par ces marques elles-mêmes de la même manière qu’elles gèrent un rayon au sein du grand magasin Le Bon Marché.