Qu’il s’agisse d’expérience client ou de promesse de ses marques, le groupe de luxe LVMH doit adapter sa stratégie face à la montée en puissance d’une clientèle plus jeune, plus asiatique, plus à l’aise avec le digital et plus exigeante en termes de développement durable.
Analyse de la stratégie de LVMH à travers ses dépôts de marques
C’est l’analyse menée par Clarivate, spécialiste britannique de la propriété intellectuelle et qui suit la stratégie du groupe de luxe LVMH à partir de ses dépôts de marques à l’échelle mondiale. Première observation, LVMH étend ses domaines d’intervention vers la technologie, c’est-à-dire les ordinateurs, les logiciels, les produits électriques et scientifiques.
En nombre de marques déposées, la technologie fait quasiment jeu égal avec les produits liés au cuir et à la mode
Dans le détail des marques du groupe LVMH, on remarque que la tendance à déposer des marques concernant la technologie est particulièrement prononcée chez Louis Vuitton, mais moins chez d’autres marques telles que Fendi ou Christian Dior. Dans le même temps, LVMH cible des clients plus jeunes et s’engage sur les médias digitaux que cette clientèle apprécie. Les marques du luxe adoptent ainsi la réalité augmentée ou la réalité virtuelle. Clarivate relève que les dépôts de marque par LVMH mentionnant la réalité augmentée ou la réalité virtuelle ont plus que doublé entre 2019 et l’année précédente.
Un casque de réalité virtuelle chez la maison Off-White
Par exemple, l’enseigne de mode de luxe Off-White, qui fait partie du groupe LVMH, a déposé des marques pour un casque de réalité virtuelle, afin de répondre à une population plus jeune. Pour rappel, LVMH a acquis la majorité de la maison Off-White en juillet 2021. Cette enseigne a été créée en 2013 par Virgil Abloh qui est brutalement décédé en novembre 2021.
Un mouvement pour capturer une population plus jeune et plus diversifiée, et une évolution vers le luxe ‘progressif’
Dès 2019, Virgil Abloh proposait ainsi un jeu vidéo d’arcade simple pour la maison Louis Vuitton, en utilisant une esthétique de jeu vintage 2D. Le jeu s’appelle ‘Endless Runner’ et reprend les codes du défilé Vuitton. Dans New-York, un personnage doit éviter des obstacles et récupérer des bonus liés aux sacs Keepall de Louis Vuitton. La proposition d’un jeu vidéo a été réutilisée plus récemment par LVMH, en août 2021. La maison Louis Vuitton a lancé le jeu vidéo ‘Louis’, sous Android ou iOS, contenant 30 actifs numériques, sécurisés sous forme de NFT (Non Fungible Token), à l’occasion des 200 ans de la naissance du fondateur de la marque.
Collecter des bougies pour débloquer des histoires sur Vuitton
Le jeu vidéo ‘Louis’ emmène le participant dans une aventure où il découvre l’histoire de la marque. On dirige le personnage principal nommé Vivienne dans un monde inspiré de grandes villes comme Paris, Londres, Tokyo ou New York. L’objectif est de collecter des bougies qui débloquent différentes histoires et faits amusants sur Vuitton. On peut également collecter des NFT tout au long du jeu et habiller son personnage des pièces les plus emblématiques conçues par la marque au fil des ans.
Les critiques sont assez rudes pour l’application toutefois, estimant que les développeurs n’ont jamais dû jouer au jeu eux-mêmes
Quoiqu’il en soit, les marques développent des jeux vidéo pour s’engager avec les jeunes consommateurs. Louis Vuitton a développé son jeu ‘Louis’ pour cibler la génération Z, c’est à dire les personnes nées entre 1997 et 2010 et qui sont âgées de 24 ans maximum. En approfondissant l’activité de dépôt de marque de Louis Vuitton, Clarivate a observé qu’il y avait eu un pic de dépôt de marques dans la catégorie des jeux informatiques et logiciels en 2018 et 2019, et cette activité a précédé le lancement du jeu Louis.
La blockchain mobilisée pour lutter contre la contrefaçon
Autre enjeu clé pour les marques du luxe, on trouve la lutte contre la contrefaçon. La technologie apporte une réponse, avec la blockchain. « Il y a des signes que la blockchain est considérée par l’industrie du luxe comme une mesure anti-contrefaçon » considère Clarivate. Une illustration est la collaboration entre LVMH, Prada et Richemont, pour développer le consortium Aura, une blockchain mondiale du luxe. « LVMH a commencé à déposer des marques de blockchain à partir de 2018, avec 52 marques individuelles déposées en 2019 » relève Clarivate.
Cette nouvelle classe de clients se soucie profondément des enjeux sociaux et environnementaux
Dans ce sens, LVMH a répondu présent notamment en créant Nona Source en avril 2021, une plateforme numérique qui revend des matières haut de gamme issues de ses Maisons de Mode & Maroquinerie afin de favoriser l’économie circulaire. Nona Source met à disposition de jeunes créateurs et de jeunes marques en Europe des tissus et des cuirs haut de gamme à prix compétitifs pour encourager la réutilisation créative.