Les nouveaux enjeux marketing : éthique, faux contenus, données clients et placement produit

Les directeurs marketing doivent agir pour obtenir des liens plus profonds entre leurs marques et les clients. Pour cela, Gartner identifie 5 tendances clés à venir entre 2024 et 2027. Il s’agit de l’usage du placement de produit afin de contourner les blocages de publicités, l’usage d’une intelligence artificielle éthique, le recours à l’intelligence artificielle afin d’automatiser les opérations marketing, la nécessaire détection des faux contenus de marque et la fidélisation pour capter des données ‘first party’.  

Lutter contre la désinformation et collecter des données

« La gestion de la désinformation et la garantie d’une collecte efficace des données ‘first party’ sont des tendances que les marketeurs et les annonceurs ne peuvent plus se permettre d’ignorer » souligne le cabinet Gartner. D’ici 2024, 70 % des marques vont redéployer au moins 10 % de leur budget média vers le placement de produit dans du divertissement. Gartner conseille d’éviter de s’accrocher aux formats publicitaires digitaux traditionnels.

« Les marques qui réorientent leurs budgets vers des placements de produits dans des contenus de divertissement tels que la télévision en streaming atteindront leurs objectifs » affirme Gartner. Le cabinet d’analystes s’appuie sur une enquête menée en octobre 2022 auprès de 301 consommateurs et qui montre que les deux tiers préfèrent ce format plutôt que de voir des publicités séparées. 

Cette évolution est destinée à contourner les dispositifs que les consommateurs mettent en place pour éviter les publicités en ligne. Gartner prévoit que d’ici l’année prochaine, 85 % des consommateurs dont le revenu du foyer est supérieur à 120 000 $ paieront pour des niveaux d’abonnement au divertissement, des logiciels, du matériel ou des appareils mobiles qui leur permettront d’éviter complètement la publicité. « Les marques paient cher pour atteindre les consommateurs à revenu élevé via la publicité digitale » pointe Gartner. « Mais ces impressions deviennent moins significatives à mesure que ce public trouve de nouvelles façons de les ignorer » alerte le cabinet d’analystes.

Les directeurs marketing sont responsables de leurs intelligences artificielles

Autre prédiction, d’ici 2025, 70 % des directeurs marketing se sentiront responsables de l’éthique de l’intelligence artificielle employée en marketing parmi leurs principales préoccupations. Les équipes marketing s’appuient davantage sur l’intelligence artificielle pour optimiser les performances des campagnes et réduire les coûts.

Simultanément, les régulateurs et les groupes de défense des consommateurs refusent des utilisations manipulatrices et biaisées de l’intelligence artificielle. « Cela oblige les spécialistes du marketing à résoudre les problèmes éthiques soulevés par l’intelligence artificielle dans leurs pratiques. L’impulsion pour le faire doit venir d’en haut » conseille Gartner.

Par ailleurs, d’ici 2025, les organisations qui utilisent l’intelligence artificielle dans l’ensemble de la fonction marketing déplaceront 75 % des opérations de leur personnel de la production vers des activités plus stratégiques.
Cet usage de l’intelligence artificielle dans les opérations marketing réduira les frictions et éliminera la redondance, permettant aux marketeurs de réorienter leurs budgets et leurs ressources vers des activités qui soutiennent une organisation marketing plus dynamique.

L’intelligence artificielle automatise la création de contenus

Par exemple, en marketing on peut tirer parti de l’intelligence artificielle dans le processus de création pour automatiser la capture, le traitement et l’analyse d’images et de vidéos du monde réel, pour améliorer la qualité de l’image et développer des jumeaux numériques.

Autre enjeu, parmi les entreprises n’ayant pas de programme de fidélité, une sur trois en mettra un en place d’ici 2027. Objectifs ? Renforcer la collecte de données de première partie (‘first party data’) et fidéliser les clients prioritaires. Gartner estime que les programmes de fidélisation sont plus répandus dans les secteurs du voyage, de l’hôtellerie et de la vente au détail.

Cependant, il existe des opportunités dans d’autres secteurs verticaux, tels que la banque et les biens de consommation. Seulement 36% des 1 068 marques analysées par Gartner en 2022 avaient un programme de fidélité. Un contenu efficace délivré dans un contexte de fidélité entraîne généralement des taux d’ouverture plus élevés que les e-mails classiques. D’ici 2023, les entreprises « B to B » et « B to C » augmenteront leurs investissements dans les programmes de fidélité en pourcentage de leur budget marketing total.

La personnalisation est un facteur de différenciation essentiel

Conséquence, la concurrence va s’intensifier pour attirer l’attention des clients et capter les données de première partie au fur et à mesure que de plus en plus d’entreprises lanceront et réorganiseront de leurs programmes de fidélité. « Les directeurs marketing qui gèrent les meilleurs programmes de fidélité de leur catégorie adopteront une approche au-delà des avantages transactionnels et utiliseront la personnalisation comme un facteur de différenciation essentiel » conclut Gartner.

Enfin, d’ici 2027, il faudra être prêt pour détecter la falsification du contenu de marque. En 2027, 80 % des spécialistes marketing mettront en place une fonction dédiée à l’authenticité du contenu pour lutter contre la désinformation et les faux contenus. Il y a une montée en puissance de l’intelligence artificielle générative et du contenu généré par les utilisateurs.  L’intelligence artificielle générative est capable de générer de nouveaux contenus. Il peut s’agir de textes, de sons, d’images, de vidéos, etc.

Cela augmente considérablement le volume et la variété des contenus que les marques devront surveiller en 2023. La gestion proactive de la réputation est essentielle, mais la recherche de contenu inexact ou diffamatoire à grande échelle en temps réel est de plus en plus difficile dans un paysage polarisé et à grande vitesse, avertit Gartner. « L’évolution de la portée et de la sophistication de la désinformation suscite une inquiétude croissante chez les directeurs marketing » estime Gartner. Pour trouver une solution, il faudra faire appel à l’intelligence artificielle et à d’autres technologies et il faudra les compléter par des équipes dédiées qui écoutent, s’engagent et intensifient les intérêts de la marque dans l’écosystème digital.