Mesure de l’impact digital de la publicité TV : 4 plateformes « Drive to Web » analysées

Mesurer l’impact d’une publicité TV est un enjeu récurrent pour les marques. En particulier, quel est l’impact d’une campagne publicitaire TV sur le trafic web d’un annonceur ? Il existe des plateformes de mesure de cet impact, appelées « Drive to web » mais sont-elles pertinentes ? Les régies publicitaires des plus grands groupes TV français se sont intéressées à la question dans un souci de transparence et de valorisation de leur offre auprès de leurs annonceurs publicitaires.

Les 4 principales plateformes « Drive to web » analysées

Le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) s’est associé au CESP (Centre d’Étude des Supports de Publicité) afin d’établir une grille d’analyse des 4 principales plateformes de mesure de l’impact des spots TV sur le trafic du site Web d’un annonceur. Les solutions étudiées sont celles d’Admo.tv, Leadsmonitor, Realytics et TVTY. L’Udecam (Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media) et l’Union des Marques sont parties prenantes de cette étude qui a été lancée en septembre 2019 et vient d’être bouclée. Les 4 fournisseurs ont ouvert le capot de leur solution. On découvre la complexité des algorithmes mis en œuvre. Les calculs menés tiennent autant de l’art, d’appréciations spécifiques que de la science. A décharge, ce constat concerne tout ce qui touche à la mesure dans la publicité digitale.

Globalement, le CESP adoube les méthodologies employées par les 4 solutions « Drive to web » pour mesurer l’impact direct d’un spot TV sur le trafic web, c’est-à-dire pour mesurer l’augmentation du trafic web qui a lieu peu de temps après la diffusion du spot de publicité. Les points communs et les spécificités des 4 solutions ont été placés au sein d’une grille de comparaison. L’objectif principal est de présenter les méthodologies de mesure de ces solutions aux régies TV, aux annonceurs et aux agences qui utilisent ces plateformes.  

« Je souhaite que cette grille nourrisse les échanges entre les utilisateurs et les fournisseurs des solutions Drive to Web » commente Valérie Morrisson, directrice générale du CESP. « Les annonceurs utilisent ces solutions pour construire leurs campagnes TV et pour en mesurer l’efficacité sur la génération de trafic sur leurs sites » rappelle pour sa part Fabrice Mollier, Président de Canal+ Brand Solutions, une régie publicitaire membre du SNPTV. « Ce benchmark et les recommandations du CESP contribuent à la volonté de transparence du média TV vis-à-vis des agences et des annonceurs » déclare-t-il.

Les 4 fournisseurs ont partagé leurs méthodologies

Les quatre fournisseurs sont félicités pour leur transparence. « Ces acteurs ont partagé en toute transparence les caractéristiques de leurs solutions, leurs méthodologies et leurs modes de calcul des impacts et des attributions de la communication TV sur les principaux KPIs du site de l’annonceur » déclarent le SNPTV et le CESP. Les modes de calcul adoptés par les 4 solutions ont été étudiés à l’aide des documentations techniques. De plus, une campagne publicitaire TV « multi taguée » a été analysée en situation réelle lors d’un test. Cette campagne test a eu lieu du 5 au 27 septembre 2020 avec une diffusion de 92 spots, répartis entre les chaînes CNews (54 spots), France 5 (11 spots) et Teva (27 spots).

L’étude du CESP montre toutefois toutes les limites qui existent quand on veut obtenir une mesure exacte de ce qui se passe sur le web, ne serait-ce qu’à cause des difficultés à identifier les internautes. Le CESP recommande par exemple aux 4 prestataires de préciser quels navigateurs web sont suivis et analysés, compte tenu de la multitude des réglages de confidentialité divers qui existent désormais sur le marché. Le CESP encourage également les algorithmes de mesure à tenir compte des anomalies de trafic qui peuvent intervenir, par exemple si le site Web est en maintenance, et à différencier les anomalies des résultats atypiques. Le CESP recommande également aux 4 solutions de préciser le comportement de leur mesure sur certains scenarii de trafic, notamment les trafics à tendance croissante ou décroissante.

Face à certaines différences dans les modes de mesure de l’impact direct d’une campagne TV, le CESP suggère l’ajout d’un indicateur commun entre les 4 solutions. Cet indicateur serait utile à la comparaison en cas de nouveaux benchmarks. Le verdict du CESP est plus rude en ce qui concerne la mesure du trafic indirect. Les méthodes sont parfois complexes, différentes et aboutissent à des résultats distincts, relève l’étude. Le CESP demande d’utiliser avec précaution les estimations du trafic indirect faites par les solutions du fait d’une corrélation possible avec d’autres variables explicatives.

Les petites variations du trafic web à traiter à part

Enfin, le CESP, demande de traiter à part les petits impacts sur le trafic web. Ils sont statistiquement difficiles à isoler avec certitude du bruit naturel qui affecte le trafic du site web d’un annonceur. La grille de comparaison ainsi que les recommandations du comité scientifique sont disponibles sur le site du SNPTV.

Créé en 1989, le SNPTV, Syndicat National de la Publicité Télévisée, vise à promouvoir la publicité TV. Il compte 8 membres : TF1 Pub, M6 Publicité, France Télévisions Publicité, Canal+ Brand Solutions, Next Media Solutions, Amaury Media, beIN Régie et Viacom international media networks Advertising and Brand Solutions. Le CESP (Centre d’Étude des Supports de Publicité) est un organisme interprofessionnel pour les acteurs de la publicité concernés par l’étude de l’audience des médias, c’est-à-dire les annonceurs, les agences et les régies publicitaires des médias.