PDG de L’Oréal : « grâce au digital, nous augmentons nos parts de marché et nos marges »

Le digital est un formidable levier d’action pour L’Oréal, leader mondial des cosmétiques. C’est ce qu’expriment Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal et Lubomira Rochet, Chief Digital Officer de L’Oréal. Ils ont pris la parole à l’occasion du salon Viva technology,  le 25 mai 2018 à Paris.

La notoriété grâce à Instagram

“Grâce au digital, L’Oréal consolide sa place de leader en augmentant ses parts de marché et ses marges” déclare Jean-Paul Agon qui considère que le digital est une opportunité. Le digital intervient alors sur “l’ensemble de l’expérience beauté, depuis la découverte du produit jusqu’à l’achat”, présente Lubomira Rochet. En effet, les ventes en ligne par elles-mêmes ne représentent que 10% du total des ventes mais le digital permet de personnaliser le produit, le diagnostic et les recommandations. “C’est ce que nous appelons le marketing de précision” explique la Chief Digital Officer.

Ces bouleversements sont possibles grâce à une succession de rachats de sociétés, des marques de beauté et une société de technologie. Le dernier en date est  Pulp Riot, annoncé le 25 mai 2018 lors du salon Viva Technology. Pulp Riot est une société californienne créée en 2016 par deux frères coiffeurs, qui propose des colorations capillaires d’un nouveau genre tant par les couleurs que par les composants. Ils utilisent par exemple de l’extrait de Quinoa pour une meilleure hydratation. “Leur notoriété s’est faite grâce à Instagram” pointe Jean-Paul Agon. La marque y rassemble 680 000 abonnés.

Dans cette compétition, “personne n’a le monopole des bonnes idées” souligne Lubomira Rochet. Celles-ci peuvent donc venir de n’importe où. C’est ainsi que parmi les quatre derniers rachats, deux sociétés n’appartiennent pas au domaine de la beauté. Parmi les nombreux changements attendus chez L’Oréal, le traitement de la voix est en train de révolutionner la relation client, ajoute alors Lubomira Rochet.

Première entreprise de tech rachetée

Face à l’effervescence du secteur du digital, L’Oréal est-il bien armé pour évaluer la valeur de ces sociétés ? L’Oréal est « un des meilleurs à ce jeu » répond Jean-Paul Agon. En mars dernier, le groupe a racheté Modiface, une société canadienne, basée à Toronto, fondée en 2007 et spécialisée en réalité augmentée pour la 3D. C’est la première fois que L’Oréal rachète une entreprise et non une marque, relève Lubomira Rochet. Le groupe se montre particulièrement fier de cette acquisition qui le fait sortir de son pré carré des cosmétiques.

Le reflet de votre visage dans un miroir conçu par Modiface permet, à partir de l’analyse de vos traits, dans un premier temps de proposer les produits cosmétiques qui  correspondent le mieux grâce à de l’intelligence artificielle, puis de vous faire essayer en réalité virtuelle des produits de maquillage.

Sans préciser le prix d’acquisition, Jean-Paul Agon considère celui-ci raisonnable au regard du chiffre d’affaires potentiel que Modiface devrait rapporter.  L’Oréal est en phase d’intégration de cette technologie et de l’adapter aux critères de beauté, de carnation et de maquillage de chaque région du globe. Les 80 ingénieurs et chercheurs de Modiface seront intégrés aux équipes existantes sans les conserver dans un silo spécifique.

Début 2018, L’Oréal avait lancé une application de test de coloration virtuelle en 3D « Style my Hair » développée par Modiface. L’application est destinée aux salons de coiffure partenaires de L’Oréal. Par ailleurs, en avril dernier, L’Oréal a également acquis la marque coréenne Nanda créé en 2004 par Kim SO-Hee. Cette société réalise 70% de son chiffre d’affaires grâce à son maquillage 3CE très populaire partout en Asie. Ces acquisitions permettent à L’Oréal d’intégrer la Beauty tech.

Etre le « Top of Mind »

Cela sert à augmenter la visibilité de la marque, ce qui est le nerf de la guerre à l’heure du tout digital, poursuit Jean-Paul Agon. « Le but est de devenir une super marque, le top of mind » résume-t-il.

Le digital assure à L’Oréal le maintien de contacts directs avec ses clients. « Nous avons 100 millions de followers sur nos réseaux sociaux. Nous suivons ce que nous appelons notre Earned Media Value qui correspond au rayonnement de nos influenceurs » explique Lubomira Rochet. Dans ce cadre, L’Oréal travaille avec la plateforme Traackr de gestion des influenceurs.

Quant à la montée en puissance de certains circuits de distribution sur internet, elle oblige L’Oréal à travailler main dans la main avec des acteurs comme Amazon. Une obligation que Jean-Paul Agon entend présenter comme une opportunité. « Si Amazon nous permet de mieux servir nos clients, c’est l’essentiel » tranche-t-il.  Ceci dit, L’Oréal ne semble pas vraiment avoir le choix. « Nos clients se trouvent sur ces plateformes, nous devons y être » reconnaît le PDG.

2ème phase de la Beauty Tech

Le digital révolutionne le domaine de la beauté depuis la marque jusqu’à la fidélisation en passant par l’aide à la décision et la vente. Ceci s’explique car la beauté présente de grandes affinités avec le digital : tous deux sont attachés au visuel et au social, relève Jean-Paul Agon.

L’ensemble du groupe L’Oréal a été touché d’une manière ou d’une autre : contenus, réseaux sociaux, relation client…. Le groupe entend vivre avec enthousiasme cette nouvelle ère. « Nous entrons dans une 2ème phase de la Beauty Tech qui a succédé au marketing de masse à la fin des années 90 »  conclut Lubomira Rochet.