Performance d’une campagne publicitaire vidéo mobile : Ford mise sur un nouvel indicateur

Mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire sur mobile demeure un défi. A l’occasion d’une campagne vidéo sur mobile pour la dernière version de son modèle Kuga Hybride, le constructeur automobile Ford a utilisé un nouvel indicateur.

Prendre en compte la visibilité réelle de la vidéo publicitaire

Baptisé « Fully On-Screen Rate for 50% duration », cet indicateur défini par la société Ogury, concurrente de Teads et de Criteo, prend en compte l’affichage à 100% de la surface de la publicité visible à l’écran pendant au moins la moitié de la durée de la vidéo. Cet indicateur est disponible via les tiers mesureurs de campagnes digitales tels qu’IAS (Integral Ad Science), Oracle MOAT ou DV (Double Verify).

Ford  a mis en place une campagne digitale multi-leviers, menée du 6 au 19 septembre 2021, pour promouvoir son modèle Kuga Hybride. Pour cela, Ford a recouru  à l’agence créative GTB et à l’agence média Mindshare de GroupM. Toutes deux sont membres du groupe WPP, plus grand réseau mondial d’agences de publicité.

Ces deux agences ont fait appel à Ogury pour identifier avec précision son public cible et engager cette audience sur mobile avec des formats publicitaires à fort impact et visibles, le tout sans collecte de données personnelles ni tracking intrusif. Ford a identifié les intérêts de sa cible sans recourir à de la collecte de données personnelles. Cette campagne cible les personnes ayant une forte appétence pour les véhicules électriques et hybrides.

Des formats publicitaires immersifs et non intrusifs selon Ford

« Ogury propose de nouveaux standards de performance comme le ‘Fully On-Screen Rate for 50% Duration’ » commente Amaïa Bady, B2C Communication Specialist de Ford France. « Leurs résultats sont très performants grâce à des formats publicitaires innovants, immersifs et non-intrusifs » poursuit-elle. La campagne publicitaire a utilisé des formats créatifs pour engager le mobinaute.

La campagne publicitaire a été menée en deux phases. La première phase visait la notoriété, et consistait en une publicité vidéo mobile impactante afin de sensibiliser le public à la marque et à son modèle hybride. Lors de la seconde phase, l’objectif était la considération. C’est le format publicitaire « Site Scroller » qui a été employé. Ce format s’exécute en plein écran et a servi à Ford pour engager ses consommateurs cibles à travers un microsite web interactif embarqué dans le format publicitaire.

Dans le cas de la campagne publicitaire Ford, la phase de notoriété de la campagne a atteint 68% de « Fully On-Screen Rate for 50% Duration ». Le taux de complétion de vidéo ou VCR (Video Completion Rate) moyen a été de 80% avec un taux de visibilité de 92%, mesurés par IAS. La campagne a ainsi dépassé  les standards du marché relevés par Oracle MOAT qui sont respectivement 57,4% et 62,2%. Quant à la phase de considération, elle a généré un taux d’engagement de 11% avec une moyenne de 2,4 swipes par utilisateur. Les utilisateurs ont passé en moyenne 8 secondes sur le format vidéo publicitaire.

Le taux de complétion de vidéo est insuffisant comme indicateur

L’indicateur « Fully On-Screen Rate for 50% Duration » d’Ogury veut aller au-delà du simple taux de complétion de la vidéo, le VCR. Le VCR est utilisé par les annonceurs mais peut être trompeur considère-t-on chez Ogury, en particulier sur mobile. Le prestataire pointe que l’utilisateur peut très bien avoir fait défiler la page, faisant que la vidéo continue à jouer tout en étant partiellement à l’écran, voire plus à l’écran du tout. Un taux de VCR élevé peut donc être enregistré, mais que cela a moins de valeur puisque le message publicitaire n’est plus visible à l’écran.

Un autre enjeu était de cibler les bonnes personnes sans collecter leurs données personnelles ni effectuer un tracking intrusif. Ogury a procédé à l’identification de l’audience cible et s’est employé à engager les mobinautes avec des formats publicitaires à fort impact et visibles. Ogury a réalisé le ciblage et a identifié les intérêts de cette cible sans recourir à de la collecte de données personnelles. Ce sont es personnes ayant une forte appétence pour les véhicules électriques et hybrides qui ont été retenus.

La connaissance des audiences a été réalisée par Ogury en s’appuyant sur des données collectées durant 7 ans au niveau international avec le consentement des consommateurs et grâce aux analyses des applications et des sites web qu’ils ont visités. Cette collecte a été stoppée en 2020. La connaissance des audiences est maintenue à jour et validée par des enquêtes auprès de larges panels d’utilisateurs. Le ciblage sur mobile est indépendant des cookies et des identifiants publicitaires.

Ogury une société d’ingénieurs

Ogury est spécialisé dans les technologies publicitaires mobiles. La société a été créée en 2014, et emploie 450 personnes, dont 100 ingénieurs, répartis dans 15 pays. Mindshare est une agence de GroupM, et dispose de 100 bureaux dans le monde. En France, Mindshare est dirigée par Magali Florens et compte 120 personnes. Mindshare intervient sur les questions de marque et leurs ambitions business, en exploitant les synergies entre considération et demande. Mindshare travaille sur l’analyse des sources d’achat. Parmi ses principaux clients, on trouve Ford, Carnext, Panzani, Yoplait, Maif, Nike ou Ubisoft.