La population végane est statistiquement quasi inexistante en France. Elle ne pèse qu’environ 1% de la population. Mais cette ultra minorité est très active sur les réseaux sociaux à la fois pour s’échanger des conseils et défendre sa cause, et son discours prend de l’ampleur sur le web et dans la vraie vie.
30 millions de profils de foyers français
C’est ce que montre l’étude menée par 3W.relevanC et l’institut de sondage OpinionWay. 3W.relevanC est la filiale du groupe Casino qui détient et commercialise les données de 30 millions de profils de foyers français qui font leurs courses chez Casino, Monoprix, Franprix ou CDiscount. Casino commercialise ces données pour des campagnes publicitaires ainsi que pour des études.
Si la population végane est si réduite, son discours fait pourtant bouger les lignes dans l’opinion des Français, sur les questions alimentaires ainsi que sur les cosmétiques ou sur la mode. Davantage de Français déclarent ainsi qu’ils pourraient devenir véganes mais surtout le taux de flexitariens (c’est-à-dire des personnes qui réduisent leur consommation de viande et de poisson) progresse de 5 points en 1 an seulement, passant de 23 à 28% des Français.
Le véganisme est un mode de vie consistant à ne consommer aucun produit issu des animaux ou de leur exploitation. Afin d’analyser son impact sur les comportements d’achats, l’étude combine différentes sources de données : conversations sur les réseaux sociaux (web listening), enquête via internet réalisée auprès d’un échantillon représentatif composé de 2004 Français, et tickets de caisse des détenteurs de cartes des enseignes du Groupe Casino, c’est-à-dire Géant, Casino, Franprix, et Monoprix.
Une recherche de qualité alimentaire
La hausse du flexitarisme apparaît cependant multifactorielle et n’est pas uniquement liée à une sensibilité particulière pour les discours véganes. Il y a également une recherche de qualité de la viande (consommer moins mais mieux), une recherche de consommation saine et le souci de l’environnement.
L’étude pointe que le marché « veggie » – c’est-à-dire des produits 100% végétal – est en plein essor. Il connaît une croissance de +40% en 1 an et il séduit car 60% des foyers ont acheté un produit « veggie » au cours des 12 derniers mois.
Plus précisément, 5% des foyers sont considérés comme des consommateurs réguliers de produits « veggie », par l’étude car plus de 1 panier sur 3 contient 1 produit veggie. S’ils ont des modes de vie et des comportements d’achats très différents, le bio est un critère majeur dans le choix des produits de ces consommateurs. Cette alliance entre le bio et le végétal est encore trop peu jouée par les marques, pointe l’étude.
Un nouveau marché naît
Le marché « veggie » constitue une véritable opportunité pour les marques, poursuit l’étude. Il est l’occasion de recruter de nouveaux acheteurs auprès de jeunes très appétents à ces produits, de fidéliser une partie de leur clientèle, d’augmenter le panier d’achats de consommateurs qui lésinent peu sur la dépense lorsqu’il s’agit de produits en phase avec leurs modes de consommation.
Les achats de 800 000 encartés du groupe Casino passés au crible
L’analyse des comportements d’achat effectifs des foyers a été effectuée par 3W.relevanC sur la base des tickets de caisse d’un panel unique constitué des 800 000 encartés réguliers des enseignes du Groupe Casino (Géant, Casino, Franprix, Monoprix) sur la période de mai 2017 – juin 2018.
OpinionWay pour sa part a écouté les médias sociaux via l’outil de web listening Netbase avec la requête “ vegane OR véganisme OR vegane OR veganes OR veganes OR veganism OR #vegan OR #govegan OR #veganfood ” sur le périmètre France. Les données ont été analysées de juin 2016 à septembre 2018. Ont été analysés les sites d’information, les blogs, Facebook, Youtube, Twitter, Instagram et les forums.
L’étude quantitative a été menée auprès d’un échantillon de 2004 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré online sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview) du 1 au 21 août 2018. Un boost de « véganes » a été mis en place pour obtenir une lecture sur 50 répondants.
Des clients « veggie » souvent à la recherche de qualité alimentaire
Ce sont 5% des foyers français qui peuvent être considérés comme des consommateurs réguliers de produits « veggie selon le mode de classification retenu par 3W.relevanC et OpinionWay», c’est-à-dire que plus de 1 panier sur 3 contient 1 produit veggie.
Bien qu’il ne s’agisse que 5% des foyers, ils représentent 4 types d’acheteurs. On trouve ainsi les « Family quality seekers » (47% de ces 5% de foyers). Il s’agit de familles aisées vivant majoritairement en province. Ils consomment de la viande mais ils en achètent moins et privilégient la qualité à la quantité.
Puis viennent les « Young Veggie Oriented » (24% des 5% de foyers). Il s’agit de foyers jeunes (-35 ans), sans enfant, plutôt parisiens, ils ont fait le choix de réduire leur consommation de viande et accordent beaucoup d’importance à leur hygiène alimentaire. Plus smoothies que sodas, ils sont prêts à faire des sacrifices pour s’offrir des produits en phase avec leur mode de vie.
Ensuite, il y a les « Healthy elders » (23% des 5% de foyers). Ils sont plus âgés (55 ans et plus), vivant en province. Ils sont avant tout en quête d’une alimentation saine. Acheteurs très réguliers de produits veggie (70% de leurs paniers contiennent au moins un produit veggie), ce sont des adeptes des produits diététiques et detox en tout genre.
Enfin, il y a les « Veggie engaged » (6% des 5% de foyers). Ils sont jeunes, célibataires et également parisiens, ils se rapprochent le plus des vegans. Leur panier reflète un choix de vie qui limite autant que possible les produits issus des animaux. Les produits « veggie » pèsent pour près de 20% de leurs dépenses en hyper ou super.