Youtube : le média vidéo à apprivoiser, exemple dans le secteur automobile

Dans la concurrence acharnée entre les constructeurs automobiles, la plateforme Youtube joue un rôle clé par la diffusion des bons messages vers ses prospects. « Dans le secteur automobile, 65% des Français viennent sur Youtube dans la préparation de leur achat » annonce Google, maison mère de Youtube.

Les contenus produits pour Youtube évoluent au fil du temps chez Hyundai

Le constructeur coréen Hyundai mise sur Youtube et mesure des résultats positifs en termes de vente. Les équipes françaises apprennent en marchant et évoluent dans leur manière de produire des contenus engageants auprès de leur cible, à l’heure de la transition vers les véhicules électriques.

« Nous avons mesuré si ces contenus avaient un réel impact sur les ventes » présente Clémentine Antunes, Head of brand, Strategy and Communication chez Hyundai Motor France. « Il y a eu +7 points d’amélioration de couverture sur la cible par rapport à ce qui était fait par ailleurs en télévision, et +18% de ventes incrémentales en concession. Cela été mesuré via l’étude économétrique réalisée chaque année avec l’agence média de Hyundai » annonce-t-elle. Elle a pris la parole à l’occasion de l’événement Hub Forum organisé à Paris, les 12 et 13 octobre.

En France, Hyundai représente  2,7% de parts de marché. Ce qui apparaît important est de changer la perception de la marque. « La marque est un peu perçue comme étant encore une petite marque, un petit importateur coréen. On doit changer cette perception, c’est ce qui nous a guidé dans toute notre stratégie vidéo » explique-t-elle. « Ce qui est sûr, c’est que jusqu’à présent, les annonceurs travaillaient le mass média pour montrer les produits, et le digital pour acquérir de nouveaux prospects. Et entre les deux, il n’y avait pas forcément de pont » analyse-t-elle.

La TV est inadaptée pour répondre aux questions sur les véhicules hybrides ou électriques

Il est apparu qu’à l’heure de la transition vers l’électrique, la TV ne suffisait pas pour répondre aux questions des prospects. « Un spot de 30 secondes en TV ne permet pas d’expliquer ce que sont les véhicules hybrides ou électriques » déclare Clémentine Antunes.  « Pousser une offre commerciale sur du digital classique ne répond pas aux questions sur ces motorisations » poursuit-elle. Il fallait créer du contenu engageant et qui réponde aux questionnements des prospects sur ces véhicules hybride et électrique. « C’est pour cela que l’on a choisi la plateforme Youtube » explique-t-elle.

Hyundai a débuté il y a 2 ans avec le concept  « Comprendre l’électrique c’est un jeu d’enfant avec Huyndai ». Des enfants ont répondu à ces questions lors de 25 vidéos. Puis, une web série intitulée Zéro émission, avec l’acteur Arnaud Ducret. Il était chargé de déminer des questions comme l’électricité cela coûte cher, il n’y a pas de borne, etc. Il y a eu 12 épisodes. « Et cela a permis d’atteindre 14 millions de vues sur Youtube sur une cible d’intentionnistes automobiles. C’est vraiment la cible d’acheteurs qui nous intéresse. Le coût de la demande d’essai par les prospect a été divisé par 3 pour les leads générés » indique la responsable.

La web série la plus récente s’intitule « les inspirations locales ». Le thème a été retenu parce que les Français ont tous déclaré vouloir consommer local et vertueux. Certes, il est difficile pour un constructeur automobile coréen d’apparaître local. Mais la marque dispose de 200 points de vente en France. Et les véhicules sont vertueux grâce à leurs motorisations électriques ou hybrides. Hyundai France a fait appel à Julien Fabro, youtubeur qui va à la rencontre des concessions de Hyundai pour faire connaître leurs initiatives locales pour améliorer l’environnement, et réduire les émissions de CO2. Cette web série vient d’être mise en place. Cela concerne par exemple le prêt d’un parking pour tenir un marché bio ou un accord avec une auto école pour l’équiper en véhicules électriques.

L’humain incarne le discours plus que la marque ne le fait

Quelles sont les bonnes pratiques en matière de contenus sur Youtube. « Les contenus doivent répondre aux moteurs de recherche. Avant on poussait nos spots TV sur Youtube, et on pensait que le job était fait » prévient la responsable de la marque et de la communication. « Deuxièmement, ce n’est pas forcément la marque qui parle, mais ce sont les hommes. L’humain incarne le discours plus que la marque ne le fait » poursuit-elle. Il faut également introduire de petits phénomènes introduire dans la vidéo, demandés par les experts Youtube.

« Nous en tant qu’annonceur on se demande pourquoi ils sont là » dit-elle. Elle fait référence aux événements qui arrivent au héros de la web série, et qui relancent alors l’intérêt de l’internaute. Par exemple, le héros de la web série « les inspirations locales » dort sous une tente à la Plagne et on se demande ce qu’il va lui arriver encore. « En fait c’est ce qui fait que les gens passent du temps avec la vidéo, et qu’ils vont être instruits par ailleurs et du coup apprécier la marque, et non pas l’inverse de pousser le discours de marque au départ » dit-elle. Ce qui permet d’atteindre de bons taux de complétion de la vidéo même pour des durées de 5 minutes.

« Pour une marque, il faut lâcher prise. L’enjeu fondamental est l’authenticité. Chez Youtube, on remarque que c’est cela qui marche, qui arrive à engager. Il faut adapter les contenus en fonction des insights des consommateurs, quelles sont leurs attentes, leurs questions, leurs centres d’intérêt, ce qu’ils regardent sur Youtube » confirme-t-on chez Youtube.
Pour sa part, Hyundai investit sur Youtube en fil rouge tout au long de l’année, plutôt que sur des temps forts. Les coûts sont nettement plus faibles que pour des productions TV. « On peut faire des choses pas très chères » constate Clémentine Antunes.

Des coûts de production moins chers

Le constructeur auto arrive à descendre en dessous de 33% de frais de production dans le budget communication, intégrant également le média. Ainsi, pour l’opération « Jeux d’enfants », les coûts de production comportaient le recours à  1 studio sur 2 jours avec  4 enfants afin de produire 25 vidéos. La web série « zéro émission » a vu quant à elle des coûts élevés à cause du cachet d’Arnaud Ducret, mais c’est une seule journée de tournage.

Enfin, pour la web série, « inspirations locales », l’influenceur Julien Fabro réalise et monte les vidéos avec une autre personne, donc c’est « un coût d’influence ». « On ne met pas à côté de lui une équipe de production qui coûte vraiment » pointe-t-elle. Côté Youtube, on souligne également sur l’accessibilité de ce média. « Nous avons un lab où nous forçons les grands annonceurs à ne dépenser que 20 000 € en production alors qu’ils ont l’habitude de dépenser plusieurs centaines de milliers d’euros » décrit-on chez Youtube.

« Cela leur parait impossible. Et on leur impose qu’il ne se passe que 4 semaines depuis le brief jusqu’à la mise en ligne » ajoute-t-on chez Youtube. Cela apparaît essentiel pour que les grands annonceurs acceptent le lâcher prise, et que le contenu ne soit pas parfait selon tous les standards connus jusqu’alors. « On arrive souvent à avoir des vidéos très authentiques, très engageantes et qui adoptent les codes de la plateforme Youtube » se félicitent-on chez Youtube. En 2022, Hyundai va continuer avec Youtube et réaliser des contenus originaux avec des influenceurs, des hommes qui parlent vrai, et ce n’est pas la marque qui parle.